Como o varejo pode construir experiências digitais mais sólidas, por Fernanda Murillo*

Os varejistas estão na vanguarda da revolução da experiência digital impulsionada pela forte demanda dos consumidores que, mais do que nunca, estão adotando o comércio eletrônico e os canais de comunicação digital. Só na América Latina, o comércio eletrônico atingiu um valor de vendas no varejo de US$ 80,5 bi em 2021 e deve ultrapassar US$ 105,5 bi até 2025, segundo dados do portal de estatísticas Statista.
A crescente complexidade e interconectividade do mundo digital – combinada a uma economia em constante movimento – significa que muitas das atuais Plataformas de Experiência Digital (DXP, sigla em inglês para Digital Experience Platform) estão se tornando obsoletas. Um repensar completo, de mentalidade e tecnologia, é necessário para se adaptar à próxima década do varejo. Como é feita essa transição? Dizendo adeus às plataformas monolíticas.
Inicialmente, as experiências digitais foram moldadas por sistemas de gerenciamento de conteúdo da Web (WCMS), seguidos pelos sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS). À medida que o foco mudou para a jornada do cliente e a experiência que a apresentação digital oferece, chegaram as plataformas de experiência digital (DXP).
As primeiras DXPs foram projetadas apenas para apresentações na web, mas o que inicialmente era um fator de empoderamento tornou-se uma limitação à medida que novos canais digitais surgiram. Embora sua estrutura não seja complicada, qualquer alteração no código base dessas plataformas exige recompilar e testar todo o sistema. Esses são sistemas únicos e unificados que oferecem aos clientes todos os componentes juntos. Por esse motivo, as DXPs monolíticas tendem a ser inflexíveis e não crescem corretamente.
As experiências digitais modernas exigem recursos mais flexíveis. Então, o que os varejistas precisam mudar em sua abordagem para continuar impulsionando o futuro das experiências digitais na próxima década?
Mover-se para uma abordagem de plataforma de experiência digital composta é, definitivamente, um ótimo primeiro passo. Conforme descrito pelo Gartner, uma DXP combinável é uma plataforma totalmente modular, que permite alterações e atualizações incrementais em peças compostas.
Em vez de ter uma plataforma de experiência digital completa e multifuncional que inclui gerenciamento de ativos, ferramentas de engajamento e edição de camada de apresentação, cada um desses componentes funciona como recursos de negócios empacotados que podem ser executados de forma independente e se comunicar por meio de APIs.
Uma DXP combinável deve oferecer vários benefícios, como desenvolvimento e entrega contínuos, bem como análises para informar e prever o sucesso da estratégia da campanha. A integração por meio de APIs, plugins e conectores também deve ser considerada, além de garantir a capacidade de criar uma experiência do cliente e gerar automação de marketing. Por fim, o acesso ao aprendizado de máquina, outros usos da IA (Inteligência Artificial) e a colaboração real entre equipes de marketing digital e DevOps podem levar a uma implementação bem-sucedida.
Um segundo passo para o varejo construir experiências digitais mais fortes é olhar para as funcionalidades que impulsionam o futuro das DXP. Mas, para isso, é preciso ter clareza sobre quais são estes recursos fundamentais e imprescindíveis. Por exemplo, o mapeamento da experiência do usuário: provavelmente mais do que qualquer outra função, o que define uma plataforma de experiência digital é a capacidade de orquestrar e medir de forma abrangente e transparente o sucesso da jornada do cliente. As DXPs fazem isso de forma programática e intencional com conteúdo e conectividade, por meio da apresentação multicanal da mensagem de uma marca.
Por sua vez, a IA pode acelerar os testes e, em última análise, oferecer sugestões sobre quais conteúdos podem ter um melhor desempenho, em vez de simplesmente relatar qual conteúdo teve um desempenho superior. Este é o poder dos insights.
Uma plataforma DXP pode se tornar a espinha dorsal do Martech de um varejista (também conhecido como Marketing Technology Stack), pois está conectada aos sistemas de negócios existentes. Qualquer DXP moderna oferece uma camada de API para facilitar a integração, interoperabilidade e extensibilidade.
No entanto, um mecanismo de busca e navegação eficazes são essenciais na DXP de qualquer marca. As empresas vivem e morrem por seus rankings de busca, por isso é imperativo que seu DXP tenha ferramentas para ajudar nesse processo. No caso da navegação, mesmo que os clientes encontrem sua marca na web, eles não ficarão muito tempo se o seu site for de difícil navegação. Os índices de pesquisa permitem definir diferentes conjuntos de conteúdo para os visitantes pesquisarem em seu site.
Por último, mas não menos importante, é preciso incentivar mais colaboração entre profissionais de marketing e desenvolvedores. Ambos os grupos devem trabalhar lado a lado. DXPs e outras tecnologias de experiência digital precisam ser projetadas para que os profissionais de marketing possam se tornar mais independentes e não necessitem de equipes de suporte sempre que precisarem fazer algo ou alterar alguma função.
É importante procurar uma plataforma DXP comprometida com os desenvolvedores e que ofereça desenvolvimento multiplataforma e implantação rápida. Promover uma comunidade de desenvolvedores saudável permite mais inovação e menor tempo de lançamento no mercado, o que todos sabemos que é muito crítico no varejo.
Os resultados gerados por uma nova abordagem de plataforma de experiência digital combinável incluirão ganhos de eficiência e desempenho, além de uma aceleração da transformação para fazer frente a um ano com grandes expectativas e investimentos do varejo e sua experiência digital.

*Fernanda Murillo é líder de Marketing da Progress na América Latina.