Uso de palavra-chave do concorrente em anúncios não é eficaz, por Rafael Rez*

Após o Magazine Luiza e a Via Varejo enfrentarem problemas judiciais por conta da utilização do nome da marca de seus concorrentes como palavra-chave em anúncios no Google, o tema ganhou muita visibilidade na mídia, no entanto, muitas pessoas não entendem como uma prática como essa pode ser permitida no Brasil.

Infelizmente, essa é uma estratégia muito comum utilizada para tentar alavancar vendas em empresas, e apesar de não ser totalmente ilegal, a sua utilização é desleal e tem base no fato de que o Google ignora a legislação vigente em cada país no seu sistema de anúncios, permitindo que essa brecha seja aproveitada pelos usuários.

Em tese, marcas registradas não deveriam poder ser anunciadas por outras empresas, porém, o Google Ads só permite o bloqueio de uma marca dentro do sistema fazendo o registro dela por meio um processo extremamente burocrático e pouco divulgado.

O que acontece é que se uma marca é registrada no INPI e o detentor entra com o processo de bloqueio junto ao sistema do Google Ads, a palavra-chave com a marca empresarial não pode mais ser comprada, mas pouquíssimas empresas fazem isso, tanto pela falta de informação, quanto pelas dificuldades do processo.

Em geral, fazer o uso da palavra-chave do concorrente é uma estratégia anti ética e demonstra um certo desespero por parte das empresas em roubar clientes dos seus concorrentes. No entanto, o que muitos não sabem é que não há vantagem nesse tipo de anúncio e que a prática é comprovadamente pouco eficaz.

Além disso, esse tipo de ação ainda pode prejudicar e atrapalhar tanto o próprio anunciante, com a possibilidade de enfrentar problemas judiciais, como também o consumidor, que é induzido ao erro ao digitar o nome de uma loja e acabar clicando em outra.

Com base na minha experiência ao longo de 24 anos na área, com mais de 50 milhões de acessos monitorados mensalmente e mais de 130 clientes atendidos, posso afirmar que existem outras estratégias de marketing que podem proporcionar resultados muito maiores a médio e longo prazo para os negócios do que o uso da palavra-chave de outras marcas, como é caso da criação de conteúdos otimizados, do uso de boas práticas de otimização e de tecnologias de inteligência competitiva que permitem acompanhar o site, o volume de vendas, os anúncios e os conteúdos criados pelo concorrente, trazendo vantagens competitivas capazes de te colocar à frente dos seus concorrentes.

Quem sabe usar estas tecnologias descobre, praticamente em tempo real, o que o concorrente está fazendo, sem precisar investir centenas de milhares de reais para isso. Podemos considerar o custo com tráfego orgânico entre um décimo e um terço dos investimentos em mídia, com potencial de crescimento expressivo ao longo dos meses.

Criar uma campanha de anúncios focada na jornada do cliente leva a taxas de conversão infinitamente maiores e mais lucrativas do que anunciar a marca do concorrente.

O fator reputação também não deve ser ignorado. Enquanto uma pequena parcela de clientes clicará no anúncio do concorrente, uma grande porcentagem de consumidores julgará a estratégia como desleal e desenvolverá uma visão negativa sobre o anunciante que anuncia no nome do concorrente.

Como profissional de marketing, a recomendação é sempre investir no próprio branding e na construção de uma relação próxima com os clientes do que tentar roubar clientes do concorrente usando este tipo de estratégia. E quando isso vira assunto na mídia, fica ainda pior.

*Rafael Rez é fundador e CMO da Web Estratégica