Varejo deve investir em experiências como estratégia sustentável de marca, por Mauricio Andrade de Paula*

Falar que a pandemia de Covid mudou o comportamento dos consumidores e que essa transformação veio para ficar já se tornou clichê. No estudo desenvolvido pelo Capgemini Researh Institute, What Matters To Todays Consumer, fica claro que os clientes estão mais exigentes, imediatistas e ansiando por um relacionamento verdadeiro, intenso e hiperpersonalizado com as marcas.

Neste contexto que é bem mais complexo do que apenas a confirmação da constatação acima, é importante notar que todos os setores foram igualmente impactados pelas mudanças potencializadas e aceleradas pela crise sanitária do coronavírus. A transformação digital é um movimento que veio para ficar!

E, ao contrário do que os desavisados possam sugerir, é um processo contínuo, que permanecerá em constante reinvenção para compreender os avanços tecnológicos e a necessidade de conhecimento mais íntimo do consumidor. Em outras palavras, nunca acaba! Não importa a área de atuação, as organizações não estão só se digitalizando, estão migrando para novos modelos de relacionamento e operação que em breve deverão se tornar o “novo negócio” principal das empresas.

A tecnologia é o elo que guia e possibilita todas as interações e aproximações com o consumidor. E quem dominar a orientação por dados estará à frente nesta jornada, como aponta a pesquisa The data-powered enterprise: Why organizations must strengthen their data mastery. Porém, o foco de tudo deve estar nas pessoas e não na tecnologia. Afinal, os dados compartilhados com as empresas referem-se primordialmente a seres humanos e suas preferências e intimidade. Ao entender isso, as organizações devem voltar-se com maior intensidade para sua governança corporativa ou para usar um termo que está em alta, o G do ESG (sigla em inglês para Environment; Social and Corporate Governance)

As práticas ligadas à última letra do acrônimo precedem uma postura ética e transparente em todos os negócios e relacionamentos das corporações, seja com poder público, outras empresas, stakeholders, consumidores ou a comunidade em que está inserida, privilegiando uma postura de responsabilidade e desenvolvimento social.

No tocante aos dados, isso significa humanizar essa informação coletada e armazenada. Ter em mente que representam pessoas e suas vidas, o que obriga as instituições tomarem posturas que vão desde criar barreiras que impeçam vazamentos até o uso ético, com finalidades que estejam claras para todos os envolvidos, principalmente para os proprietários deles. Medidas que realmente coloquem o ser humano à frente dos negócios.

Dentro da reflexão sobre governança e humanização de dados e relações, gostaria de parafrasear algo que ouvi durante o evento Frontiers – A nova era do varejo — conectado, personalizado e movido por dados, “É preciso ter o cliente no centro de todas as ações, os consumidores devem ser a razão de existir das companhias e os colaboradores das organizações devem passar a ser vistos como se fossem os consumidores”. E colocar o ser humano à frente dos negócios também passa por olhar para seu stakeholder com o mesmo respeito e atenção com que trata seus consumidores.

Se, como organizações, procuramos entender os clientes, temos que ter em mente que as novas gerações de cliente buscam por SIGNIFICADO. E uma vez que as companhias incorporam ideais por meio de suas práticas éticas e os tomam como suas bandeiras, os consumidores se emparceiram a essas empresas e tornam-se advogados e maiores propagadores da marca

Em outras palavras, para se comunicar bem com o seu consumidor a ponto de conquistar seu coração e mente, coisa que todos queremos, devemos entender que os negócios são feitos por pessoas, com pessoas e para pessoas. Desta forma, podemos dizer que os esforços das organizações devem estar suportados pelos seguintes pilares:

1- Ser verdadeiramente omnichannel — vai muito além de poder comprar em uma loja virtual e devolver na física. O cliente quer não só sua questão solucionada, mas exige ter o mesmo nível de experiência com a marca onde quer que esteja ou em qual canal se relacione.

2 – Cyber segurança: Uma questão indiscutível, inclusive com penalidades legais para o não tratamento correto dos dados pela LGPD. O vazamento de dados gerará enormes prejuízos para as empresas que não tiveram cuidado.

3 – Delivery eficiente — O cliente quer consumir com conveniência e agilidade, o que também inclui ter disponibilidade completa do catálogo de produtos, informação disponível para o consumidor. Entender a necessidade do cliente naquele momento ao invés de apenas ter um chatbot que não compreende o que se é perguntado.

4 – Ser efetivamente ESG — Os consumidores exigem que as marcas sejam responsáveis por aquilo que vendem. Mapear origem de produtos, cadeia de produção, relação com meio ambiente e comunidade, etc. Os clientes premiam com fidelização organizações engajadas e cancelam aquelas que não tem vínculo real com as práticas ESG.

Na Era da Democratização da Informação, a capacidade de elevar ou destruir a reputação de uma marca cresceu de forma exponencial e precisamos estar atentos. Por outro lado, relações são construídas por meio de confiança. Quando a empresa conquista um alto grau de confiança de seu cliente, a marca é alçada à categoria de um familiar. E isso, como empresas, é o que devemos construir em todas os nossos relacionamentos.

*Mauricio Andrade de Paula é Diretor de Soluções para Bens de Consumo, Varejo e Distribuição LatAm da Capgemini