Omnicanalidade, personalização e dados vão mudar o mercado de fidelização,por Paulo Curro*

Há algum tempo a fidelização deixou de ser só uma recompensa pela compra, se tornou uma forma de engajar o consumidor por meio de um profundo entendimento de seu comportamento. Por isso, esse é um mercado que está em constante evolução, fato que, somado ao período pelo qual passamos, com a pandemia e as mudanças nos hábitos de consumo, acelerou ainda mais a necessidade de transformações.

De simples carimbos e selos a sistemas completos e multifacetados em poucos anos, os programas de fidelidade têm mobilizado cada vez mais empresas e profissionais nessa missão. E a pergunta que fica é: quais ações irão se tornar diferenciais para as companhias na busca pela fidelidade de um consumidor cada vez mais exigente? Segundo o Global Customer Loyalty Report 2022, experiência omnichannel, recompensas personalizadas e colocar em prática uma coleta de dados aprimorada são os pilares que devem receber mais investimento nos próximos anos.

O que está no horizonte, certamente, é a maximização da integração de canais de venda e relacionamento, conectando jornadas on e off-line. Oferecendo aos clientes o que elas querem e precisam em qualquer meio que quiserem, o que vai colaborar com a melhor experiência desse cliente.

E não é novidade que as recompensas são uma parte primordial no que se refere ao emocional dos participantes dos programas de fidelidade. Mas a personalização da recompensa, que já aparece em peso no cenário atual, será ainda mais presente nos próximos anos. Evoluindo de uma escolha, muitas vezes, “estática” em um catálogo para algo mais dinâmico, em tempo real, baseado em machine learning aprofundada, englobando perfis, gostos, comportamentos e antevendo escolhas.

Algo que só poderá acontecer, claro, se a última das tendências apontadas pelo relatório for colocada em prática, com a coleta e análise de dados aprimorada.

Que as informações são “o novo petróleo” (e outras frases parecidas), todos já ouviram falar, pois foram ditas centenas de vezes nos últimos anos, isso porque são, sem dúvidas, essenciais. No entanto, é preciso muita ação para, de fato, utilizar essas informações para melhorar todas as etapas do ciclo de vida do cliente, da aquisição à retenção.

E é esse um dos desafios que os profissionais de fidelidade vão debater no principal evento do mercado, o 5º Fórum Brasileiro de Fidelização, que volta ao seu formato presencial, em São Paulo, no dia 13 de setembro.

Na busca por saber mais sobre seus clientes, os programas de fidelidade são uma solução, e entender como aprimorá-los, tendo em mente que estratégias orientadas por dados não podem ser subestimadas, é que nos levará mais à frente. Pois a necessidade de estar sempre em evolução e buscando conhecimento é a base de um mercado que cresce, principalmente no Brasil, alcançando diversos mercados e todos os tipos de público.

*Paulo Curro é diretor executivo da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização)