O valor estratégico de um ‘contact center’ para empresas de telecomunicações, por Juan Pablo Gomez*

/ Apesar do uso generalizado de chat-web para atendimento ao cliente por grandes organizações, como bancos, companhias aéreas, serviços públicos e varejistas, três em cada quatro clientes ainda consideram o suporte por telefone vital, de acordo com a pesquisa global “Vida e trabalho além de 2020”.
Mesmo com as facilidades oferecidas por outros canais, as pessoas ainda preferem as chamadas de voz para lidar com certos assuntos, como cancelamentos. Um exemplo dessa dinâmica é o setor da telecomunicação, em que, quando um cliente decide cancelar o seu serviço de internet ou televisão por subscrição, provavelmente fará uma chamada para o serviço de atendimento ao cliente, pois, nesse tipo de situação, um em cada seis consumidores prefere falar com um consultor a realizar o cancelamento por meio de um canal digital (chatbot, e-mail, redes sociais). Mas por que isso acontece?
O que é comunicado
Em uma conversa telefônica, mais informações são transmitidas (tom, sotaque, silêncios) do que em uma comunicação escrita, especialmente quando as emoções são expressas, no caso de um cliente insatisfeito. Segundo estudos sobre comportamento não verbal do psicólogo Albert Mehrabian, da Universidade da Califórnia (UCLA), apenas 7% do potencial de comunicação recai sobre as palavras (linguagem verbal), ante os 93% restantes, que recaem sobre a linguagem corporal (55%) e a linguagem paraverbal ou uso da voz (38%).
Os benefícios associados
O custo envolvido na aquisição de um novo cliente (CAC: Custo de Aquisição do Cliente) é maior do que o relacionado à manutenção de um usuário existente. Por exemplo, no caso das empresas de telecomunicações, a desativação de um contrato pode ter um efeito adverso significativo na receita operacional, mesmo que a empresa consiga atrair novos consumidores a cada cancelamento.
Quando um cliente residencial cancela o serviço e o adquire com outro prestador, geralmente deve aceitar uma cláusula de permanência de 12 meses, não sendo possível recuperá-lo até que esse prazo tenha passado, ou seja, o ARPU (Average Revenue Per User) está sendo perdido, visto que esse índice é calculado a partir da receita média mensal por usuário multiplicada por 12.
A responsabilidade dos canais telefônicos de atendimento ao cliente
Em um fornecedor de serviço residencial de internet ou TV a cabo/satélite, cerca de 65% dos cancelamentos são efetuados pelo canal de serviço telefônico. Isso oferece responsabilidade e oportunidade para o contact center impactar significativamente o lucro operacional da empresa.
Por exemplo, se uma pessoa liga para seu provedor de internet e informa ao consultor que o motivo da chamada é cancelar a assinatura porque recebeu uma oferta melhor de outra operadora, o consultor provavelmente vai transferi-la para a “área de experiência ao cliente”, que é um segundo nível de retenção em que um consultor mais experiente tentará entender a causa raiz do cancelamento e provavelmente oferecerá algum desconto ou benefício para motivá-lo a desistir do cancelamento.
Pode surgir a situação de assessores que geram afinidade com o cliente, fazendo que os assinantes que inicialmente pretendiam cancelar adquiram serviços adicionais. Nesses casos, o assinante acaba com um ARPU maior do que tinha antes de chegar ao anel de retenção do contact center.
Tecnologia que maximiza o serviço telefônico
Atualmente, setores como o de telecomunicações usam ferramentas analíticas e de inteligência artificial para gerar modelos de previsão da porcentagem de clientes que cancelam sua assinatura em um período de tempo. Alguns até usam inteligência artificial (IA) para alcançar melhor afinidade entre os clientes que chegaram às linhas de retenção e os consultores do contact center, analisando os resultados de interações que os assessores tiveram e descobrindo padrões de comportamento para melhor adequar os agentes aos clientes.
Dessa forma, é possível otimizar métricas como churn ou ARPU sem causar interrupção no contact center, que recebe milhões de chamadas por mês, alguns dias com horas de altíssimo tráfego, o que demanda uma integração robusta e nativa com o motor de inteligência artificial, de forma que a decisão para qual cliente atribuir a um agente leve menos de 200 milissegundos.
Assim, percebemos que, quando se trata de determinados tipos de interação, como compras ou vendas de alguns produtos, a América Latina continua entre as regiões que mais se aproximam do uso de serviços de mensagens como WhatsApp, Facebook ou Messenger. Mas certas questões mais delicadas, como o cancelamento, continuam exigindo intervenção humana e empatia, e é por isso que investir em canais de serviço telefônico de qualidade e aprimorá-los por meio de tecnologias como IA pode ser a chave para a retenção eficaz de clientes.

*Juan Pablo Gomez é consultor corporativo da Avaya