O CRM como metodologia para a melhoria de processos, por Camila Nasser*

/ Sempre que ouvimos a sigla CRM, do inglês Customer Relationship Management, associamos a um sistema. No meu entendimento, o CRM vai muito além de uma ferramenta e pode ser compreendido como uma metodologia que basicamente acompanha todo o processo de compra. O seu principal benefício é a construção de uma base de dados com uma gama de informações relevantes sobre os clientes, em qualquer momento do seu relacionamento com eles.

Quando imaginamos uma organização, praticamente todos os departamentos são impactados pela qualidade desta base de dados. Aqui falamos de marketing, vendas, atendimento ao cliente e assim por diante. E porquê? Por que estes dados além de nos fazerem entender na prática quais são os pontos de contato com o cliente, nos mostram a jornada e o momento de cada um deles, que podem ser convertidos em novas oportunidades de contato.

Por permear toda a organização, a qualidade de dados do CRM é fundamental para entender e melhorar os processos. Por exemplo, se perdemos um cliente, devemos identificar três importantes informações: quando, onde e por que. Ou seja, o objetivo está muito além de termos um lead, prospect ou cliente, mas sim em mantê-lo e aprimorar os processos para tal! Um exemplo prático dessa estratégia é o da empresa Starbucks. Um estudo sobre o lifetime value (valor do tempo de vida) do cliente desta grande rede de cafés nos lembra a importância da qualidade de dados! Para o Starbucks, um cliente não vale apenas a compra de um café com um preço médio de US$5,00 mas sim US$14 mil, que é o valor gasto por um cliente em todo seu ciclo de vida com a marca.

Em termos práticos, vale à pena exemplificar estas vertentes dentro do cenário do email marketing. Nós sabemos que toda a parte de coleta de contatos, incluindo a segmentação de base, é uma das mais importantes de todo o processo do programa de e-mail. Porém, do que isso adianta se a base for improdutiva e de baixa qualidade? Como vou saber qual o melhor momento para me comunicar com este cliente? Se isso acontece, é ladeira abaixo — começo perdendo reputação frente ao provedor, deixo de me comunicar com meu público seja ele formado por prospects ou por clientes existentes e o pior, perco oportunidades de vendas!

Desta forma, ao compreender o CRM como uma metodologia, que permite o aperfeiçoamento dos processos internos da empresa, o primeiro passo para o sucesso desta visão é lembrar que os dados são o crucial início de todo o relacionamento com o cliente, e claro, de otimização do funil de vendas.

Para que o ajuste de todos esses processos aconteça, preciso ouvir meu maior aliado, o cliente! Todo o seu comportamento em qualquer parte do ciclo de vida, irá me dizer como e quando devo me comunicar com ele. O problema aqui é não termos as informações em um único sistema, em um momento em que retemos informações de maneira recorrente — já que estamos falando de email, vamos continuar usando esse canal de exemplo — cada abertura, leitura, click e qualquer momento de interação do cliente com suas peças deve ser levada em consideração para que cada vez mais possamos tornar assertivas nossas comunicações!

O grande desafio é compilar, processar e analisar todos esses dados! Não podemos nunca nos esquecer que o cliente está protegido pelo provedor e que nosso papel é entregar conteúdo relevante, no momento certo a quem deseja recebê-lo!

*Camila Nasser é gerente técnica de contas Latam da Validity