Novo branding: A humanização dos canais de atendimento, por Leandro Loiola*

/ Até pouco tempo atrás as empresas se preocupavam em ter uma “cara”, um tom de voz para expressar o propósito da marca – a brand persona – e também em descobrir o perfil do consumidor ideal da marca – a buyer persona – para conseguir criar formas relevantes de comunicação com os seus públicos, fazendo com que se identifiquem com o que a marca diz e com a forma como ela diz.
Agora, impulsionada pela necessidade das pessoas de resolver suas demandas dentro de casa, usando mais o teleatendimento, a novidade é a humanização do customer care, ou serviço de atendimento ao consumidor. O desafio que a nova realidade está impondo às empresas é: transferir os valores já humanizados da marca aos canais de relacionamento com o consumidor. Como isso está sendo feito? São dadas características humanas aos canais de texto e voz, e aos chamados assistentes virtuais, sistemas de inteligência artificial (IA) desenvolvidos pelas companhias para humanizar seus processos de atendimento e ajudar na interação com os clientes, como personalidade, preferências, desejos, por meio de um rosto e uma voz na figura de um avatar.
Você deve se lembrar de algum assistente virtual com características humanas que representa uma marca nos ambientes virtuais. Pois bem. Esse é um caminho sem volta.
Ao conhecer um personagem “humanizado”, as pessoas se identificam com ele e não se sentem como se estivessem sendo atendidas por uma máquina isenta de emoções. Segundo pesquisas comprovam, as pessoas entendem melhor as informações, e se comunicam melhor se forem capazes de perceber e reconhecer em seu interlocutor, de modo real ou imaginário, um outro humano. Trata-se da tão famosa empatia.
É importante esclarecer que a “cara” da marca não necessariamente é a mesma do assistente virtual. Por serem criadas por processos diferentes, elas costumam ser diferentes, mas se complementam – por terem o DNA da marca em comum. Algumas empresas relatam que seus assistentes virtuais humanizados conseguem resolver 70% das demandas de consumidores, seja pelo Facebook, aplicativos, ou outros canais, ajudando-os a tirar dúvidas, pagar contas, enviando segunda via de boletos e até ajudando a decidir por uma compra.
Essa certa diferenciação tem mais chances de sucesso: quando a persona da marca é usada para dialogar com o público interno (funcionários) e o mercado, e a persona de atendimento para falar com os consumidores. No Brasil, são poucas as empresas que fazem um mix da persona de marca e de atendimento (em um único rosto) de maneira bem sucedida, como por exemplo, a Magalu. Mas sabemos que, por motivos de proteção, a persona da marca não precisa ser usada para atender uma URA, ou para ser uma assistente virtual.
Assim como contratar uma celebridade – uma pessoa real – para ser a “cara” da marca também pode ser arriscado. E se acontecer algo inesperado que vai impedir a celebridade de representar esse papel? A marca perde a personalidade? Para evitar isso, as empresas estão evoluindo e tentando encontrar soluções melhores. Cada vez mais, buscando entender primeiro a percepção interna que a marca tem dela mesma. Criando uma persona “de dentro para fora”. Uma vez entendida essa percepção, ela pode projetar a sua comunicação. O que não funciona é se comunicar com base no que o mercado acha ou no que o consumidor acha dela. A opinião do consumidor é valida em um segundo momento, para ajustar e melhorar a comunicação. Depois da persona criada, a marca irá se adequar às necessidades do consumidor.
De qualquer forma, os indivíduos gostam de estabelecer uma comunicação – seja de humano para humano ou de humano para máquinas ou sistemas – repleta de sentidos. Essa é a razão principal pela qual as empresas investem na criação e design de uma persona para a marca, ou para seus canais de atendimento.
Alguns passos para humanizar o customer care:
1- Busque estabelecer relações sólidas com os seus consumidores
Se comunicando de forma transparente e constante, entenda quais são os canais pelos quais eles mais interagem com sua empresa (redes sociais, telefone, WhatsApp), a fim de ajudá-los a cumprir seus objetivos e resolver problemas e necessidades.
2- Dê uma personalidade à sua marca que a identifique
Acima de tudo, a diferencie de qualquer outra.
3- Depois pense na possibilidade de criar um personagem (persona) para representar os valores já humanizados da marca nos canais de atendimento: URAs, chatbots, assistentes virtuais, ou outros canais de texto ou voz. A humanização facilita a aproximação com o público.
4- Mas cuidado, personas não são criadas por uma única pessoa!
Nem sem entrevistas, pesquisas, e coleta sistematizada de dados, junto a públicos importantes.
Personas criadas desta forma, correm o sério risco de não representarem verdadeiramente a essência da empresa, comprometendo a solução a ser desenvolvida. Não deixe de pesquisar a percepção que os próprios colaboradores têm da empresa, que “vivem” o ambiente corporativo diariamente, os que trabalham na linha de frente, atendentes do call center, vendedores, gerentes, entre outros.
5- Acima de tudo, escolha uma boa metodologia de criação de persona
Existem diversos métodos no mercado. Priorize os que dão voz aos agentes que, juntos, constroem a alma de uma empresa. E os que focam em empatia, em garantir experiências genuínas, e manter as conexões autênticas.
6- Tenha um núcleo de LUI (language user interface)
Ou um responsável dentro da empresa por gerar e aprimorar a linguagem e a interação nos diversos canais de relacionamento entre marca e consumidor. Essa iniciativa é um investimento que, a médio prazo, permitirá aumentar o número de atendimentos, melhorar a qualidade dos atendimentos e, por consequência, a satisfação e a fidelização dos consumidores. Imagina, para o consumidor, como é mais agradável ter um robô mais parecido com um humano do outro lado da linha, ficando muito mais à vontade com os diversos tipos de canais de contato? Apostar nessa tendência e executá-la bem mostra que a companhia está na vanguarda do relacionamento com os consumidores.