De humanas e da tech: os profissionais que ganham espaço na tecnologia como storytellers das marcas, por Raphael Santos Marques*

Hoje, se me perguntassem qualquer coisa sobre o Nubank, falaria da primeira coisa que me vem à cabeça sobre o banco, a história do seu fundador. Numa dessas conferências anuais de marketing que participei já há um bom tempo, quando uma das líderes de comunidade da empresa subiu ao palco para falar sobre seu trabalho, ela iniciou com uma boa história sobre o seu chefe, David Vélez.

Começou narrando como David, um colombiano em terras estrangeiras, foi ao banco abrir uma conta e enfrentou aquele que é um dos vilões mais conhecidos por todos os brasileiros: a burocracia. Foi aí que a ideia de um banco descomplicado e 100% digital surgiu.

A história é boa, é verdadeira e é memorável. Todos nós podemos nos identificar com esse caso. O tempo excessivo gasto em agências bancárias, a papelada obsoleta e o péssimo atendimento são razões mais do que justificáveis para atrair nossa atenção a uma solução que promete fazer exatamente o contrário.

Mas o mérito a respeito de uma boa comunicação sobre esses problemas está em conectá-los com a experiência real vivida por um personagem fundamental na história da marca, no caso o Nubank.

O storytelling vem sendo uma ferramenta poderosa na mão de profissionais de comunicação que atuam em empresas de tecnologia. São eles que têm gerado atenção para essa palavrinha, “conteúdo”, que ficou tão popular nos negócios de hoje. Segundo dados de 2024 da Forbes, a indústria de marketing de conteúdo como um todo deve alcançar um valor global de cerca de 600 bilhões de dólares neste ano. E, segundo previsões da Technavio, até 2028, espera-se que o mercado de cursos de storytelling digital cresça a uma taxa anual composta de 9,87%, totalizando mais de 250 milhões de dólares.

Os motivos para o marketing de conteúdo seguir em forte expansão

A área de conteúdo tem ainda tudo para seguir firme e crescendo com a ascensão de tecnologias emergentes como a inteligência artificial. Um dos motivos é que essas novas ferramentas digitais vêm sendo usadas por marketeiros e jornalistas em seus processos criativos e na adaptação de conteúdos para diferentes canais; sem falar na otimização ao acelerar práticas de edição, revisão e distribuição de novos conteúdos que humanizem mais e mais as marcas.

O segundo motivo é mais curioso. Ao mesmo tempo que vemos ferramentas de inteligência artificial auxiliando no processo de geração de conteúdo, há aqueles que caminham pelo “lado preguiçoso da força” e povoam a web com conteúdo genérico inteiramente produzido por IA. Isso gera um risco, mas também uma oportunidade para os que apostam em produções autorais e, falando em bom português, retiradas de “dentro da cachola” e não extraídas de um modelo de linguagem treinado com que o Wikipédia ou outro site qualquer tem de abundante.

Pense só: Você iria preferir consumir conteúdo facilmente encontrado nos sites X, Y e Z, os quais a inteligência artificial reescreve, compila e resume eficientemente; ou, você iria preferir ser impactado por um conteúdo original? Pois é, inclusive, o Google foi mais rápido nessa resposta. A big tech tem penalizado conteúdos puramente gerados por inteligência artificial, e dado relevância para conteúdos saídos de fóruns do Reddit, em artigos publicados no LinkedIn, na mídia especializada e em outras publicações originais assinadas por humanos. Isso mostra o poder de criar conteúdo seguindo uma linha mais autoral e também a importância que as comunidades passam a ter em ecoar essas histórias.

O conteúdo passa a ter uma importância tão grande quanto o produto. Diversas inovações podem terminar nunca chegando ao consumidor final por resultado de uma comunicação mal feita, o que nos dias atuais é sinônimo de conteúdo genérico e artificial. Observamos então um pilar na forma de comunicação das empresas, principalmente das de tecnologia, que são as principais na vanguarda do mercado.

A própria Amazon, patrocinou um estudo, ano passado, que aponta como o storytelling das marcas é o preferido dentre 79% dos profissionais de marketing do que anúncios mais tradicionais focados em performance. Portanto, se você acha que perdeu o bonde da tecnologia por se considerar “de humanas demais”, acho melhor contar outra história.

*Raphael Santos Marques é co-fundador da Tech do Bem