Comércio unificado: transformando a experiência de pesquisa na jornada de compra do consumidor, por Stefan Furtado*

Recentemente, meu irmão me falou sobre sua intenção de reformar a cozinha de sua casa. Ele não tinha tempo para ir de loja em loja em busca do refrigerador, das lâmpadas, do piso e da pia ideais, então decidiu iniciar sua busca em lojas online.

Algumas lojas ofereceram a ele uma busca fácil e precisa, permitindo filtrar por marca, cor e preço. Outras foram além, sugerindo ideias para decorar o espaço. E algumas até destacaram a sustentabilidade de certos produtos, fornecendo uma dimensão adicional de informação para sua decisão de compra. No entanto, essa experiência poderia ter sido diferente se ele tivesse ido às lojas físicas. Por mais que os vendedores estejam plenamente dispostos a ajudar, eles não têm um algoritmo que os permita conhecer nossos gostos e preferências a partir do nosso histórico de visualizações e compras, para oferecer recomendações específicas.

Isso o fez refletir sobre a importância de uma loja oferecer aos seus clientes uma experiência de compra personalizada para encontrar o produto que estão buscando, independentemente de estarem procurando na loja online ou na loja física. Ele percebeu que se existisse uma marca que integrasse todas essas qualidades em um único lugar, essa seria sua opção preferida, pois isso lhe pouparia tempo e lhe daria a segurança de que está adquirindo exatamente o que precisa e deseja. Conveniência, informações detalhadas e personalização se tornaram aspectos fundamentais de sua percepção de uma experiência de compra ideal.

No competitivo mundo do varejo, a estratégia do comércio unificado está se tornando uma norma obrigatória. Não basta apenas estar presente em múltiplos canais; é essencial oferecer uma experiência unificada que combine o melhor do mundo digital e do físico. Isso implica não apenas facilitar a busca e compra de produtos, mas também inspirar os consumidores e se conectar emocionalmente com eles.

De acordo com o primeiro Unified Commerce Benchmark para o Varejo Especializado na América Latina, lançado pela Manhattan Associates, 80% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar através de experiências personalizadas e estão dispostos a pagar até 16% a mais por uma experiência de compra “sob medida”.

O estudo também revela que as páginas de visualização de produtos (PDP) das marcas analisadas no Brasil são sólidas. 95% das lojas oferecem imagens de produtos, 79% mostram informações de disponibilidade em tempo real e 74% apresentam recomendações de produtos dentro da mesma categoria.

A busca e descoberta de produtos se tornaram aspectos cruciais no ambiente omnicanal atual. Os consumidores de hoje não apenas buscam acessar facilmente os produtos que desejam, mas também querem descobrir novas opções que atendam às suas necessidades e preferências. Para os varejistas, isso implica investir em tecnologias de busca que não sejam apenas precisas, mas também intuitivas e responsivas.

Além disso, ao integrar ferramentas de recomendação personalizadas, com base no histórico de compras e comportamento do usuário, juntamente com informações sobre opções de entrega e retirada, bem como prazos, a experiência do cliente pode ser ainda mais aprimorada, incentivando a fidelidade à marca.

A análise também revela áreas de oportunidade para os varejistas. Embora a maioria das lojas estudadas no Brasil permita a busca de itens por código (89%), os recursos de busca avançada, como busca por voz (5%) e busca por imagem (11%), têm espaço para melhorias para oferecer uma experiência mais inovadora.

No entanto, a busca de produtos nem sempre é suficiente para atender às necessidades dos consumidores modernos. A inspiração guiada e o storytelling também são elementos-chave na criação de uma experiência de compra excepcional. Dado que cada pessoa tem sua própria definição do que constitui uma experiência de compra perfeita, é fundamental que os varejistas tenham tecnologias capazes de identificar e materializar essas expectativas.

Em 2024, a adoção de uma abordagem unificada para a gestão da cadeia de suprimentos já não é um luxo, mas uma necessidade. Não se trata apenas de uma solução tecnológica, mas de um investimento estratégico que abre portas para um futuro no qual as cadeias de suprimentos são mais eficientes, transparentes e centradas no cliente. Em um mundo onde as experiências de compra personalizadas estão ganhando uma relevância crescente, os varejistas que abraçarem essas tendências estarão melhor posicionados para prosperar no cenário em constante mudança do varejo.

*Stefan Furtado é Gerente Regional da Manhattan Associates