Alinhar marketing e vendas para melhor performance com o cliente B2B, por Fernanda Nascimento

/ Em busca dos melhores resultados, um time não pode sair dividido e sem uma estratégia comum. Isso vale para tudo e, agora, vale ainda mais para marketing e vendas, que definitivamente devem quebrar as barreiras entre as áreas buscando alinhamento total. Diante das profundas mudanças que estamos vivenciando desde que a pandemia literalmente jogou todo mundo para o digital, tornou-se praticamente impossível para os times de vendas manterem os antigos silos.
Venho falando desse tema há algum tempo e já vivenciei muitos workshops de integração, em que, em alguns casos, a resistência se revelou bem forte. É natural que lideranças e seus times queiram manter as práticas que até então sempre deram certo, até porque mudar exige esforços de aprendizado e skills de humildade, empatia e colaboração. Mas a pandemia chegou quebrando todos os tabus daqueles que ainda se mantinham refratários.
Uma pesquisa recente da McKinsey sobre o comportamento dos tomadores de decisão do B2B de todos os setores, desde o início da crise, revela que a grande mudança digital veio para ficar e que compradores e vendedores B2B preferem a nova realidade. Aliás, essa mudança foi adotada por tomadores de decisão em todos os países pesquisados globalmente. Dos resultados, sete pontos merecem destaque.
Mais de ¾ três quartos dos compradores e vendedores afirmam que preferem o autosserviço digital e o envolvimento humano remoto, em vez de interações face a face – um sentimento que se intensificou continuamente, mesmo depois que os bloqueios terminaram;
• A segurança é um dos motivos, mas interações remotas e de autoatendimento tornaram mais fácil para os compradores obter informações, fazer pedidos e providenciar serviços, e os clientes desfrutaram dessa velocidade e conveniência;
• Apenas cerca de 20% dos compradores B2B afirmam que esperam retornar às vendas presenciais, mesmo em setores em que os modelos de vendas em campo tradicionalmente dominam, como produtos farmacêuticos e médicos;
• Os líderes de vendas B2B deixaram de ser “forçados” a adotar o digital em reação às paralisações generalizadas na pandemia para uma crescente convicção de que o digital é o caminho a percorrer;
• 70% dos tomadores de decisão B2B afirmam que estão dispostos a investir mais de US﹩ 50.000 em compras totalmente autônomas ou remotas, e 27% investiriam mais de US ﹩ 500.000;
• Tomadores de decisão B2B de todos os lugares do mundo afirmam que a venda on-line e remota é tão eficaz quanto o engajamento pessoal, ou até mais – e não estão apenas falando sobre vender para clientes potenciais. Os vendedores também acreditam que a prospecção digital é tão eficaz quanto reuniões pessoais para se conectarem com os clientes.
• O futuro é digital e otimista. Quase nove em cada dez tomadores de decisão dizem que as novas práticas de vendas comerciais e de entrada no mercado serão fixas ao longo de 2021 e possivelmente depois.
Quem sai na frente?
Empresas que já vinham adotando o alinhamento como pauta cotidiana saem na frente para atender às novas demandas dos clientes. A tão falada transformação digital é, na verdade, muito mais que tecnologia. Ela impõe novos modelos de gestão e impacta fortemente as ações de marketing e vendas. Esse alinhamento já ganhou até um nome, SMarketing, que aglutina as palavras Sales e Marketing. Mas na vida real é tudo bem mais complexo do que misturar palavras e times. Uma integração desse porte requer investimento, estratégia e tempo, não sem antes causar muitas disputas internas.
Com o imenso volume de dados disponíveis e a expectativa dos clientes B2B por experiências tão boas quanto as que recebem no B2C, há muito a fazer. Ninguém mais pode ficar esperando os retardatários, até porque a falta de integração impacta e muito os resultados e, agora, mais ainda, considerando as mudanças que vêm ocorrendo no processo de compras.
Uma análise do Superoffice traz informações que confirmam a importância do alinhamento, e elas são tão relevantes que acabam por convencer os que ainda se permitem duvidar dela.
• O desalinhamento entre vendas e marketing é o principal motivo pelo qual a receita anual de uma organização estagna ou, pior, diminui. Esse problema se tornou um tópico tão quente que empresas de Software as a Service (SaaS) com mais de 200 funcionários o listaram como sendo a terceira maior prioridade de marketing, antes de entender o ROI de marketing e reduzir os custos de aquisição.
• O não alinhamento das equipes de vendas e marketing está levando ao desperdício de orçamento e recursos, pois até 60-70% do conteúdo B2B não estão sendo usados e perto de 75% dos leads de marketing nunca se convertem em uma venda.
• Quando vendas e marketing estão alinhados fica muito mais fácil rastrear os resultados e fazer mudanças de alto impacto em uma proposta para aumentar a base de clientes.
• 95% dos líderes de vendas de “classe mundial” estão alinhados com o marketing, enquanto na média dos líderes apenas 35% das equipes estão alinhadas.
Já deu para sentir que o desafio de alinhamento é dos grandes, mas o “crime” compensa. Isso porque a Sirius Decisions descobriu que as empresas que alinham as equipes de vendas e marketing alcançam taxas de crescimento 24% mais rápidas e um aumento de lucro 27% mais rápido durante o período de um ano.
Desde que a experiência digital do cliente começou a avançar, o tema do alinhamento de vendas e marketing vem se tornando cada vez mais importante para que a união de esforços permita atrair, informar e reter clientes. Mas, com a chegada da pandemia, as vendas B2B saltaram rapidamente para o digital em um processo sem volta, em que os clientes entenderam as vantagens e já se acostumaram com as facilidades. Portanto, para os vendedores não resta outra alternativa a não ser se integrarem a esse novo processo que, necessariamente, passa pelo alinhamento total com o time de marketing.