Tendências 2024: mercado da comunicação mira de digitalização à inteligência artificial e além, por Cássio Naressi

Os gastos globais com publicidade devem chegar a US＄ 1,04 trilhão em 2024, segundo estudo da agência de marketing Warc. Embora o número impressione, o volume investido em publicidade ainda tem muito espaço para crescimento. Isto porque, o objetivo principal das marcas é cada vez mais vincular cada real investido em retorno claro ao negócio, mesmo em casos de patrocínios e outros investimentos em branding, que continuarão em foco e procurando meios de se viabilizar.

De agora em diante, as tendências iniciadas em anos anteriores devem se consolidar, o que inclui o aumento dos investimentos em mídias digitais, que garantem maior controle de indicadores; um olhar mais consistente sobre ESG, com projetos de sustentabilidade, diversidade e causas sociais; além de mais investimentos em automação, fomentados pelos benefícios prometidos pela inteligência artificial (IA). Além disso, o ano de 2024 ainda será marcado por mais uma edição dos Jogos Olímpicos, o que também representará diversas iniciativas publicitárias em torno do esporte.

Olhar estratégico

O crescimento dos investimentos em publicidade neste novo ano não é por acaso. As empresas estão atentas à importância estratégica dessas iniciativas para impulsionar os negócios. De acordo com um estudo encomendado pelo CENP – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário e desenvolvido pela Deloitte em março de 2023, cada R＄ 1,00 investido em publicidade retorna R＄ 8,50 em benefícios para a economia como um todo.

Para as marcas, esse efeito é ainda mais impactante. Como CEO de uma agência de publicidade, em 2023, pude observar um aumento no mercado em relação ao reconhecimento de marca e participação de mercado em locais onde as campanhas foram executadas, o que vai ao encontro de uma lógica que já está mais do que comprovada: um negócio sem investimentos em publicidade tem uma velocidade de tração extremamente reduzida, dependendo de esforços que não garantem escala ou visibilidade. O desafio das empresas agora é saber definir o melhor mix de marketing de maneira estratégica e com investimento em tecnologia.

Digitalização

Tendo em vista este cenário, 2024 promete ser um ano em que a tecnologia avançará com ainda mais destaque no mercado como um todo, o que também inclui, é claro, as áreas de publicidade, live marketing e eventos. Nesse contexto, a digitalização ganha cada vez mais força. Para se ter uma ideia, apenas no primeiro semestre de 2023, a publicidade digital nacional movimentou R＄ 16,4 bilhões, um aumento de 11% em relação ao mesmo período do ano passado, segundo o estudo Digital AdSpend Brasil, produzido pelo IAB Brasil em parceria com a Kantar Ibope Media.

Com os canais tradicionais agora também migrando para os modelos digitais, a tendência é que a publicidade digital siga em franco crescimento. As SmartTV’s, por exemplo, já são realidade em mais de 60% dos lares brasileiros, de acordo com estudo realizado pelas empresas Nielsen e MetaX, e, em ano de Olimpíadas, tendem a se tornar ainda mais predominantes.

Com esse parque instalado, em 2024 as compras por streaming podem superar pela primeira vez as compras tradicionais. Prova disso é que a publicidade via Netflix tornou-se uma realidade em 2023, e as projeções indicam que a receita da Globoplay continuará crescendo dois dígitos ao ano, com os anunciantes migrando para o modelo “pay as you wish”.

As mídias OOH (Out of Home) também seguirão a passos largos ao migrar para uma compra digital baseada em dados, inteligente e programática. Cerca de 25% dos pontos da empresa JCDecaux na cidade de São Paulo, por exemplo, já são digitais, e, em 2023, a companhia instalou os primeiros pontos na orla do Rio de Janeiro. Incluindo os pontos indoor da Eletromídia, esse volume de pontos inteligentes passa a ser ainda mais significativo. Desta forma, a tendência é que nos próximos anos a maioria dos ativos de mobiliário urbano tornem-se digitais, facilitando a personalização e a troca de materiais.

Outra evolução da participação digital será o crescimento de estratégias de personalização de mídia – via CRM e redes sociais – para conseguir “driblar” os desafios impostos pelo fim dos cookies, que dificultarão a implementação de estratégias de retargeting, entre outros usos. Esse cenário demandará ainda mais maturidade de dados por parte das empresas, que terão que implementar estratégias de coleta, enriquecimento e tratamento. Os dados proprietários, chamados de “1st party data”, agora serão o principal trunfo a ser construído para ter informações minimamente úteis para estratégias de comunicação.

Inteligência artificial (IA)

Entre as principais tendências tecnológicas para os setores de publicidade e marketing também está a expansão do uso da IA. Em 2024, as mídias programáticas e de social/search, nativas digitais, ampliarão sua inteligência e personalização com base na inclusão de novas ferramentas de inteligência artificial para otimizar as compras e melhorar o contexto e a segmentação. A criação de imagens em 3D para eventos, por exemplo, também poderá ser rapidamente desenvolvida utilizando o recurso, bem como a criação publicitária e os investimentos em mídia.

A IA realmente tende a ser promissora neste novo ano, uma vez que garantirá extrema agilidade e diferenciação de mercado às marcas que souberem explorá-la, o que, consequentemente, resultará em mais negócios, com mais qualidade e menos custo.

Indo além

Além da tecnologia, outra tendência para 2024 é a consolidação da sustentabilidade e da diversidade. Dar espaço a pessoas diversas nas linhas de comunicação, assim como na estrutura da organização será mandatório. O mercado de publicidade agora também pode aguardar produções mais espontâneas e com custo mais baixo. Vídeos verticais, Reels, Stories e TikToks se tornarão ainda mais predominantes na construção de narrativas, ampliando seu espaço em relação a produções muito elaboradas.

À medida que a inovação molda o mercado, ciência de dados, visão estratégica e investimentos otimizados serão o trunfo que destacarão as marcas neste ano, cenário que agências especializadas em publicidade já estão atentas e prontas para apoiar as empresas a driblar o desafio de adotar abordagens mais personalizadas e sustentáveis em 2024.

*Cássio Naressi é CEO da Cacau