Dos dois lados do balcão: como o varejo brasileiro pode se preparar para um 2024 mais promissor, por Elói Assis*

O setor de varejo no Brasil está em constante evolução, impulsionado por avanços tecnológicos, mudanças nas preferências do consumidor e uma crescente conscientização sobre questões ambientais e sociais. E não ficou mais fácil em 2023. Afinal, foi um ano pautado por uma conjuntura difícil: mudança de governo, potenciais mudanças no cenário macroeconômico nacional (especialmente nos campos fiscal e tributário), conflitos e disputas internacionais causando incertezas para as cadeias de abastecimento e, finalmente, alguns grandes varejistas brasileiros que foram às manchetes por dificuldades de caixa ou de resultados, aumentando a dificuldade de captação de crédito pelo setor.

Não surpreende, portanto, que o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) tenha mostrado uma queda de 4,1% em outubro de 2023, descontando a inflação no comparativo com 2022. Depois de dois anos com crescimentos mais altos, resultado da recuperação pós-pandemia, a comparação com o ano anterior sempre teria um desafio em mostrar crescimento. Mas é claro que ainda não estamos de volta onde a pandemia começou. Portanto, a recuperação do poder de compra, a melhora da renda, queda da inflação e redução da taxa de juros são fatores que podem nos permitir torcer para um próximo ano mais promissor.

E por isso mesmo, nunca foi tão essencial vender mais e ser mais produtivo e ter atenção às suas alavancas e ferramentas para ajudar nesse desafio, seja para ações de atração e retenção dos clientes, seja para otimização e melhor performance do negócio. Com o varejo todo em modo de defesa, a melhor estratégia é o ataque. E para atacar nessas frentes, mapeei o que entendo que serão os principais focos para 2024.

Do balcão para fora

Um desses caminhos é investir na presença em canais digitais. Nos últimos anos, já observamos a crescente entrada das lojas nas plataformas digitais, fato que foi comprovado pela pesquisa “Índice de Produtividade Tecnológica (IPT) de Varejo”, produzido pela Totvs em parceria com a H2R Insights e Trends, que constatou que 94% dos varejistas possuem pelo menos um canal de vendas digital. Mas ainda dentro do ambiente virtual, o uso das redes sociais nessa jornada de compra é uma tendência forte que merece atenção.

A pesquisa “Social Commerce 3.0 – Tendências de consumo nas redes sociais”, elaborada pela Opinion Box em parceria com a All In, que entrevistou 1.152 pessoas de todo o Brasil, aponta que 72% dos entrevistados utilizam as redes sociais para fazer compras e 74% usam as redes sociais para pesquisar informações sobre os produtos de seu interesse. Esses índices não podem ser subestimados.

Estratégias eficazes de social commerce envolvem o uso de conteúdos relevantes e interativos para impulsionar as vendas. As redes sociais baseadas em vídeos curtos, como o TikTok, o Reels do Instagram e o YouTube Shorts, têm ganhado protagonismo com conteúdos educativos ou explicativos sobre os produtos, mostrando as utilidades, os benefícios etc. São um caminho importante a ser explorado pelos varejistas.

O WhatsApp também é um “queridinho” das vendas. Ainda segundo a pesquisa, 56% do público compra por meio da ferramenta e 44% se interessam pelos produtos a partir das promoções e comunicações que recebem.

Paralelo ao tema das redes sociais, um ponto que observo que muitos varejistas não têm se atentado é em abranger todas as gerações em suas ações de atração de consumidores. Alguns querem se modernizar e acabam privilegiando as gerações mais jovens e excluindo as mais velhas; outros deixam de investir na presença digital e acabam perdendo oportunidades de engajar novos públicos. Se eu puder dar uma dica: planeje-se para consumo geracional através de uma estratégia híbrida.

Personalizar estratégias de marketing e ofertas para atender às expectativas desses diferentes públicos é fundamental para o sucesso do varejo. Para isso, contar com times diversos – não só em relação à gênero, mas também à idade – é essencial para ter essa multiplicidade de ideias e apelos comunicacionais, destacando para cada geração um tipo de apelo e valor. Uma das mais novas tecnologias para ajudar nessa produção de conteúdo e comunicação é a inteligência artificial generativa (Gen-AI), representada pelo famoso ChatGPT, entre outras soluções. Acredito que, cada vez mais, veremos usos práticos e efetivos desse tipo de tecnologia na geração de conteúdos para marketing e relacionamento com clientes, de forma a trazer produtividade para os times que operam esses processos.

Pensando no engajamento dos clientes, programas de fidelização não são uma novidade, mas são uma estratégia cada vez mais eficaz. O estudo “Panorama de Fidelização no Brasil 2023”, produzido pela Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, mostra que programas de fidelização contínuos e estruturados fazem a diferença: as empresas que investem nesta ação têm 6 vezes mais interações (transacionais e relacionais) com os seus consumidores. A pesquisa também mostra que a maioria dos consumidores acreditam que os programas de fidelidade melhoram a experiência e a jornada de compra.

E dentre as diferentes maneiras de fidelizar, o cashback conquistou o coração dos consumidores brasileiros: está em primeiro lugar entre as fidelizações que mais causam reações positivas nos consumidores, com 33%, seguido por cupons de desconto (31,5%) e somar pontos (31,4%). De minha parte, só acrescento que é muito importante ter foco na rentabilidade, e assegurar um sistema bom e confiável integrando e gerindo os programas de cashback, ou outras formas de fidelização, para que essa experiência do consumidor seja positiva e que sua retaguarda não entre em colapso. Caso contrário, o que é algo positivo pode virar uma dor de cabeça, com reclamações e clientes insatisfeitos. Ou ainda, gerar vendas que não trazem rentabilidade.

Do balcão para dentro

Passando agora para o outro lado do balcão, o da gestão do negócio, volta a aparecer aqui também uma ferramenta que já está transformando o varejo brasileiro, desde a personalização da experiência do cliente até a otimização da cadeia de suprimentos, é a inteligência artificial (IA). A IA pode analisar grandes conjuntos de dados para prever tendências de compra, melhorar a eficiência operacional e fornecer recomendações personalizadas aos consumidores. Habilitado agora pelo Gen-AI, ela traz a promessa de ainda mais possibilidades de ganhos de produtividade através da automação, aplicada em processos de atendimento ao cliente e outros processos internos, melhorando os resultados, a medida em que trabalha para liberar os humanos do trabalho repetitivo, e permitindo que eles foquem em tomadas de decisões e em “ser humanos” no relacionamento com os clientes – um feliz paradoxo.

Outro destaque nos bastidores do varejo é o investimento em nuvem. Isso porque com o avanço da digitalização, muitas empresas investiram em uma infraestrutura tecnológica própria. Porém, as tecnologias se atualizam constantemente e, por isso, é fundamental contar com sistemas que estejam aderentes aos movimentos de mercado e, principalmente, garantam uma operação estável e segura. Com o cloud computing, as empresas conseguem obter uma operação flexível, com fácil e rápido processamento dos dados. Esse tipo de recurso garante ambientes de TI bem estruturados, com atualização e segurança constantes, levando em conta a LGPD, que resguarda tanto a empresa quanto o cliente final.

Quando falamos de consumo, não dá para não falar de sustentabilidade. Os consumidores brasileiros estão cada vez mais exigentes e atentos às práticas ESG, e o varejo não pode ficar de fora dessa pauta. Algumas ações tidas como “pequenas” trazem grandes impactos. Um exemplo é ter um estoque em malha, ou seja, ao invés do varejista distribuir um item de cada produto em cada loja da sua rede, ele instala centros de distribuição em locais estratégicos e que sejam de fácil acesso. Além de os pedidos chegarem mais rápido até o cliente, isso também reduz a pegada de carbono. A coleta e estímulo a doações de produtos é outro exemplo de ação simples de ser implementada, e que contribui muito para causas sociais, especialmente cenários de revenda de produtos usados, que casam muito bem com o negócio principal do varejo, ao mesmo tempo que trabalha para gerar um consumo circular, tão necessário em nosso mundo. Vale muito a pena o varejista observar o seu negócio e identificar possíveis oportunidades que causem impactos positivos para o meio ambiente e para a comunidade.

O varejo é um setor dinâmico e que está sempre atento a mudanças de hábitos e preferências de consumo, inovações tecnológicas, conscientização sobre questões sociais e ambientais e tantos outros fatores. Quem conseguir olhar para esses pontos e se adaptar a essas demandas, sem dúvida vai estar melhor posicionado em 2024 e conseguir se destacar em um dos setores mais competitivos do mercado.

*Elói Assis é diretor-executivo de produtos de varejo da Totvs