Varejo físico aposta em soluções personalizadas para fidelizar clientes e competir com o crescimento do e-commerce

Em avaliação, especialista em programas de loyalty diz que mesmo com a retomada do comércio, a competição com o e-commerce se mantém, exigindo melhorias para conquistar clientes

Mesmo com a retomada das lojas físicas após a pandemia, a expectativa é que o comércio online continue em constante crescimento, sendo esperado um aumento de 12% nas vendas e movimentação de cerca de R$170 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. O atual desafio é garantir que o cliente tenha uma constância de compra e de presença nos estabelecimentos. Porém, uma pesquisa realizada em 2019 pela empresa do segmento de análise de dados Nielsen, também apontou que na década passada, um cliente comprava em três varejistas. Já em 2018, esse número subiu para oito, mostrando um aumento da concorrência e em contrapartida à diminuição da fidelização.
De acordo com Luiz Friedheim, cofundador e COO da Spot Metrics, startup de inteligência de dados para o varejo físico, o setor passa a incorporar cada vez mais alternativas que ajudam a coletar informações dos consumidores, apontando preferências, hábitos e escolhas personalizadas, para disponibilizar exclusividades como cupons de descontos, brindes e novidades específicas para cada perfil e garantir um melhor relacionamento com o cliente. “Os varejistas apostam nos programas de fidelidade, um sistema gerador de dados que podem melhorar os negócios e resolver a dificuldade que o varejo físico apresenta para coletar informações assertivas e traçar estratégias com base em métricas”, diz Friedheim.
O programa elaborado de forma exclusiva faz com que os consumidores tenham mais fidelidade ao varejo, com maior valor de compra. Isso é o que mostra o estudo feito pela Kantar e BrandLoyalty sobre hábitos e preferências dos consumidores brasileiros, com mais de 1,5 mil pessoas entrevistadas. A pesquisa revelou que os clientes estão dispostos a gastar mais no varejo se forem recompensados por isso, como um caminho de mão dupla, pensando nos benefícios para os consumidores e conseguindo aumentar o lucro nas vendas do estabelecimento.
Para Luiz Friedheim, os programas de fidelidade precisam ser totalmente personalizados e pensados de maneira exclusiva para cada cliente. Ele explica que o objetivo é definir estratégias de marketing, promoções e campanhas que resultam na volta constante do consumidor ao estabelecimento. “Na Spot Metrics, por exemplo, a consultoria se baseia em duas formas de coleta: uma quantitativa, analisando a base de informações dos clientes dos shoppings, chegando às conclusões sólidas de ações que poderiam ser realizadas de forma inteligente. E a segunda etapa, qualitativa, conduzindo entrevistas com os times da holding, dos shoppings e das lojas, a fim de estabelecer claramente o norte do programa”, conta Friedheim.
Os programas de fidelidade garantem o maior entendimento do público alvo de cada comércio, sabendo as preferências de maneira personalizada, entregando conteúdos exclusivos, colaborando para o aumento do fluxo de visitas na loja, do volume de compras e do ticket médio. Segundo o Estudo Global Nielsen sobre Sentimento-Fidelidade no varejo,cerca de 71% dos brasileiros concordam que o uso de iniciativas que geram fidelidade os tornam mais dispostos a retornarem ao varejo físico.
Para Luiz Friedheim, responsável pelo serviço personalizado da Spot Metrics para holdings de shoppings, o programa de fidelidade, feito de maneira correta, também é importante para ter acesso aos dados dos consumidores. Essas informações permitem que os shoppings tenham uma melhor estratégia de dados para conseguir conhecer seu cliente, seus hábitos e preferências, se comunicando melhor, usando o conteúdo correto no seu canal mais efetivo e no timing exato para alcançar os melhores resultados.
“É uma maneira de conseguir alcançar o e-commerce. Fidelidade é uma ferramenta poderosíssima para o shopping, se olhada pelo prisma correto. O varejo físico naturalmente tem dificuldades em coleta de dados fidedignos, e um programa de fidelidade bem feito pode resolver grande parte desse problema” afirma o COO da Spot Metrics.