O que faz uma marca ter “fãs”? Por Ricardo Monteiro*

/ A trajetória de consolidação de uma marca vai muito além de uma relação comercial. Ela passa também por aspectos emocionais influenciados por experiências com o atendimento, a compra e o uso. Hoje, mais do que nunca, o público está mais propenso a consumir produtos ou serviços de empresas que admiram ou com as quais têm algum tipo de identificação. Embora o conceito de fidelidade de marca não represente mais o ideal das novas gerações, ainda é necessário garantir que uma empresa esteja na lista de consideração das pessoas para que ela tenha chance de sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo. Isto é o que vai ajudar as companhias a garantirem margens saudáveis.
Apesar de todas as mudanças que os profissionais de comunicação tiveram que entender e vivenciar nos últimos anos, os princípios básicos do Marketing seguem firmes e fortes. Por isso, a necessidade de construção de marca, de certa forma relevada nos últimos anos, se mostra mais importante que nunca. Empresas que trabalham apenas com performance viram commodity. E as que se apoiam 100% no online não avançam em recall e consideração, além de participações de mercado limitadas ao alcance do meio. Para se manter em posição de destaque e ser prioridade em meio a tantos concorrentes, é preciso ter consistência e propósito. Atender às necessidades reais do seu público é um passo fundamental para criar uma relação mais próxima, tanto consciente quanto inconscientemente. Afinal, grande parte das compras são influenciadas por fatores emocionais: 95% das decisões de compra ocorrem no subconsciente, de acordo com o livro “How Customers Think”, que investiga a mente subconsciente do consumidor.
O branding atua como um recurso para consolidar a personalidade e o posicionamento das marcas e fortalecer a identificação com o consumidor. Quanto mais as marcas estiverem associadas a um propósito, mais o público passará a não apenas consumir os produtos e/ou serviços ofertados por elas, mas também a divulgar e defender as empresas. Nesse momento da relação, o preço ou os diferenciais da concorrência geram um impacto menor e o respeito já construído pela marca costuma falar mais alto. Além do posicionamento da companhia e do produto em si, existem outros elementos fundamentais para as empresas conquistarem as pessoas. A comunicação com os consumidores é a mais básica. Idealmente, ela deve estar presente em todos os meios possíveis.
Muitas marcas que nasceram no off e não entraram para o ambiente online perderam relevância ou morreram com o passar do tempo. Da mesma forma, focar apenas no digital também é uma estratégia equivocada para empresas que desejam ter uma participação de mercado significativa e construir uma marca. E veículos tradicionalmente off, além de estarem cada dia mais próximos do universo online, têm gerado impacto significativo no branding dos anunciantes online. De fato, grande parte do crescimento em vendas e recordação de marca ainda vem da televisão. Um estudo da Kantar Ibope Media apontou que 96% da população brasileira assistiu a TV, aberta ou paga, em 2020 e que o consumo ultrapassou sete horas por dia. E vale lembrar que as empresas com maior presença e continuidade impactam mais pessoas, enchem a boca do funil de conversão e geram maior recall de marca.
Mais importante do que estar presente nos canais de comunicação certos é garantir uma boa experiência de marca. Isso porque um consumidor pode ir de lover para hater em apenas um clique. Naturalmente, a expectativa é que o produto ou serviço entregue o que foi prometido, porém se a experiência não for satisfatória, o resultado final poderá ser negativo. Nesse sentido, as métricas de NPS são um excelente termômetro para saber qual o sentimento dos usuários com as marcas em relação ao todo da companhia.
Ao voltar sua atenção para o comportamento de suas audiências, encontrando novas formas de interação e buscando atender às principais dores do seu público, as empresas criam laços mais duradouros e difíceis de romper. Afinal, uma experiência relevante cria lembrança de marca e pavimenta um caminho seguro para construção de negócio e margem.