O universo do marketing digital adequado às privações da LGPD, por Amanda Ketre*

/ Não é de hoje que os dados pessoais têm sido extensivamente usados com o objetivo de aumentar a relevância, personalização e eficiência das estratégias comerciais e de marketing. Mas, a inteligência artificial utilizada a partir desses dados, tem contribuído com inúmeros segmentos, exemplo disso é o varejo e o e-commerce. Analisar dados, não só pode, como cada vez mais tem sido um diferencial competitivo, potencializando assim, os efeitos e objetivos do marketing, seja ele digital ou físico.
Dentro do marketing digital, uma das principais estratégias utilizadas é a comunicação virtual, capitaneando uma socialização que tem por finalidade estabelecer uma relação entre o provedor e o usuário do serviço. Na maioria das vezes, é permitido ao provedor, operar e até mesmo controlar essa interação com o meio de serviço prestado, objetivando realizar uma análise comportamental sobre as movimentações do usuário. Mas de que forma isso acontece? Do mesmo modo como funcionam serviços, por exemplo, da Netflix, que costuma sugerir o estilo de filme que você comumente assiste.
Isso ocorre porque o serviço é personalizado por meio de análises e interação entre o usuário e o produto fornecido com intuito de, a partir disso, traçar um perfil de acordo com o histórico de navegação. Mas, para que isso aconteça é necessário alimentar uma base de dados com informações sobre o utilizador do serviço.
No passado, essa base de clientes eram compradas e usuários que não tinham relação com o serviço ou produto dos quais recebiam comunicações e propagandas generalizadas. Hoje, isso é crime. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) proíbe o uso de informações pessoais sem o seu explícito consentimento. Ademais, ela trouxe mudanças significativas para o marketing, garantindo a propriedade dos dados a cada pessoa. Mas, isso não quer dizer que o Big Data morreu, a LGPD configura uma expectativa de que os serviços que utilizem e tratem dados pessoais, têm por dever obter para si uma estratégia mais clara e objetiva na captação e abordagem desses dados, tornando essa comercialização digital mais eficiente e transparente.
A mesma crítica pode e deve ser feita ao desmedido número de comunicados enviados de email marketing – muitas vezes de lojas que as pessoas sequer tiveram algum contato. O problema da mecanização desses serviços é o uso desequilibrado das informações pessoais. Justamente por isso, a LGPD trouxe inovações ao mundo comercial, para que as comunicações deixem de ser um incômodo e se tornem um canal. E por que não utilizar essa nova fase do marketing digital a favor da marca?
A ideia central é promover a relevância dos materiais enviados ao usuário de acordo com a jornada de compras e se utilizar dos resultados gerados pelo histórico do cliente, podendo, a partir disso, oferecer sugestões de consumo que o usuário veja como relevante, entregando facilidade ao consumidor e resultados para o vendedor. Estas sim, são estratégias que levam ao crescimento esperado e ao bom uso dessa técnica de comunicação. O foco é que os dois sujeitos da relação sejam beneficiados, poupando o tempo do usuário e impactando diretamente pessoas mais propícias a realizar compras.
E isso é só o começo! Um terreno mais regulado para o marketing digital, bem como para o físico, certamente nos levará a uma perda menor de esforços de comunicação, uma relação mais equânime e balanceada entre vendedores e compradores e, consequentemente, facilidade para o consumidor e resultados para o vendedor.