Tecnologia para fidelização. Como aplicar? Por Fabricio Visibeli*

Sucessivas crises econômicas e incerteza quase permanente em relação ao emprego vieram se somar no Brasil dos últimos anos aos hábito das novas gerações, menos fiéis às marcas do que as anteriores. Conquistar um cliente novo é mais difícil e mais caro do que vender para aqueles que já conhecem os produtos e serviços que oferecemos, e se entra o fator preço na equação, é ainda mais importante o engajamento com a marca.

Surgidos no início dos anos 1980 pela mão das companhias aéreas com os programas de milhagem, hoje a fidelização atinge virtualmente todos os tipos de negócios, das ferramentas de busca na internet às cadeias de fast food. Você também pode acumular pontos junto a uma marca de produtos esportivos realizando caminhadas e exercícios ao ar livre, ou receber cashback conforme suas relações com o banco: recentemente, evoluímos das “milhas aéreas conquistadas” para um enorme elenco de ofertas, com destaque para o crescimento dos programas de recompensa baseados em cashback.

Pesquisa recente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF) mostra as preferências em termos de recompensas, e 76% citaram descontos para compras em lojas e 70% mencionaram cashback (múltiplas opções). O uso dos recursos de IA irá permitir uma hiperpersonalização das recompensas e uma precificação mais ágil destas para cada cliente, considerando o retorno econômico de suas atividades e o seu perfil pessoal e de consumidor.

Uma das possibilidades será prolongar a experiência dos clientes além do serviço prestado – em viagem aérea, por exemplo, com a oferta automática de outros produtos e serviços no destino do passageiro, a partir de seu perfil de cliente. Produtos de beleza podem ser associados a opções de acesso a spa e serviços de maquiagem, atletas amadores ganham medalhas especiais e oportunidades para competir em maratonas de prestígio. O fato é que a recompensa precisa “acontecer”.

Se o self-service oferece um programa de fidelização, fazendo o registro manual em um cartão, mas cumpre o que promete e entrega sem restrições, muito provavelmente ele será mais lembrado pelo cliente do que o sofisticado programa que exige um número inalcançável de pontos para que uma passagem aérea com destino a algum paraíso seja resgatada.

E o ponto alto dessa discussão é que um programa vitorioso irá depender fortemente de tecnologia nele embarcada, mas antes disso deve ser idealizado em função do posicionamento da empresa no mercado e do perfil de seus públicos preferenciais. Em seguida, deve-se selecionar um software que possa ser integrado com os demais que a empresa já utiliza. Para seguir no entanto o caminho da inovação, deve-se olhar atentamente para a grande transformação esperada a partir do uso de inteligência artificial (IA). Acredito firmemente que a IA irá mudar a forma como trabalhamos, e isso impactará – e facilitará também – diretamente a fidelização dos nossos clientes.

Fato é que o que você deve ter sempre em mente é que a chave de um programa de fidelidade bem-sucedido é entender as necessidades e preferências do seu público-alvo e ajustar seu programa de acordo. Além disso, é importante garantir que o programa seja de fácil adesão e acompanhamento pelos clientes e que seja comunicado de forma clara. E monitore o desempenho do programa e o ajuste às mudanças nas demandas dos clientes e no mercado – a tecnologia embarcada vai facilitar isso para você.

Finalmente, os seres humanos apreciam a experiência humana e desejam ter relacionamentos significativos com marcas e indivíduos, e não irão desenvolver relacionamentos significativos e duradouros com bots e algoritmos. As organizações que compreendem isso e moldam seus investimentos em IA sob uma filosofia de “com humanos”, ao invés de “no lugar de humanos”, encontrarão maneiras sustentáveis de aprofundar os relacionamentos e criar valor com seus clientes.

*Fabricio Visibeli é sócio-diretor da CBYK