Sua marca lidera a mudança, ou segue as regras de quem mudou primeiro? Por Juliana Saab*

Vivemos um movimento de transformação radical, em que há dois caminhos para uma empresa. Ou ela lidera a mudança, ou se vê obrigada a seguir as regras de quem mudou primeiro. Qual deles você está percorrendo? Entender isso é fundamental para o futuro do seu negócio.

Esse movimento já demonstrou que não há outra escolha, a não ser a busca pelo papel de protagonista. Nesse caso, o marketing de experiência é uma estratégia eficiente. Suas ações dão solidez à cultura corporativa, aceleram a performance e engajam as pessoas no que você e sua empresa acreditam.

O marketing de experiência tem um alto poder de impacto, desempenhando um papel fundamental ao lado de outras iniciativas, como anúncios de jornais, ações com influenciadores, posts e comerciais de TV. Ele materializa propósitos, valores. Em vez de simplesmente discursar, convida. No lugar de apresentar e expor, interage, encoraja a participação fora das telas e do papel. Conecta o emocional, o racional e o sensorial. Sendo assim, as expressões de marca que promove são muito tangíveis. E, literalmente, marcantes.

Além de simples conceito, no marketing de experiência as ideias se tornam execução. Um propósito ou um valor deixa de ser promessa para se tornar realidade sob a forma de evento, ação de vendas na rua, no shopping, um espetáculo no parque, um estande na feira de negócios ou em outros espaços.

Quando equilibra participação feminina e masculina, adota uma causa, pratica o uso racional de recursos, faz melhor destinação de resíduos, utiliza matérias-primas sustentáveis, incorpora tecnologia e desperta emoções únicas nos participantes, o marketing de experiência se transforma, vai além da utopia e do discurso. Ele se torna a própria mudança, convidando a audiência a experimentar, sentir, tomar parte, ser ela própria testemunha e agente na transição.

Em um universo corporativo que fala cada vez mais em humanizar o relacionamento e o serviço, o marketing de experiência, capaz de mobilizar emoções e sentidos, surge como uma estratégia naturalmente humanizada. Ele não nasceu no digital, nos dados, no ganho de escala, na inteligência artificial. Por mais que se utilize desses recursos para impulsionar resultados, não funciona sem as suas principais matérias-primas: a emoção e a conexão.

Por ser de pessoas para pessoas, o marketing de experiência sempre foi colaborativo. Não é apenas sobre o que a empresa tem a dizer, vender, mas sobre o que cada um de nós tem a acrescentar, de acordo com nossa visão de mundo. Ninguém faz um evento sozinho, nem para um único indivíduo. Todas as etapas evoluem no plural. São times que criam, organizam, coordenam, fazem acontecer e se articulam para atender a uma audiência em muitos casos de perfis e demandas variadas, como se o evento fosse formatado para cada uma delas.

Enquanto as organizações acreditavam, até pouco tempo atrás, que apenas os clientes seriam seus “públicos de interesse”, essa vertente do marketing nunca fez distinção. Sempre entendeu que a construção da marca deve alcançar todos que de algum modo se relacionam com ela, dos times da organização às comunidades do entorno. Para utilizar um termo em voga, sempre foi “people-centered”, e não apenas focado no consumidor. O encantamento com uma marca precisa ser, acima de tudo, democrático e acessível para ser real.

O marketing de experiência, portanto, é altamente inspirador porque em um mundo onde números e informações frequentemente são colocados em dúvida, as conexões que estabelecemos e as emoções que vivenciamos são sempre verdadeiras. São elas que engajam, encantam e nos encorajam a transformar.

*Juliana Saab é country lead da GPJ Brasil