O poder do consumidor: “ele” no centro do negócio, por Flávia Pini*

/ Ele! O grande protagonista da história, aquele cuja existência faz todo o resto acontecer. Mas, ele já não é como antes, não se comporta da mesma maneira, tem hábitos diferentes, ferramentas diversas e sua exigência só aumenta dia a dia. Mais do que nunca “ele” assumiu as rédeas da compra, quer ser ouvido, atendido, surpreendido. Pois é, parece que ele mudou, certo? Errado! Ele só tomou um lugar ainda mais importante na jornada de compra – o centro! Sim, o “consumidor” está munido de poder e você precisa aprender a lidar com isso.
O consumo é uma equação perpétua: “cliente + produto = venda”, certo? Nada novo até aqui. Mas, assim como a matemática, o varejo também evoluiu de nível e tornou a conta um pouco mais sofisticada – “cliente + experiência = venda”; “cliente + conveniência = venda”. Espere, e onde está o produto? Pois é, ele chega a ficar oculto diante de outros critérios que “ele”, o consumidor, incluiu na sua fórmula.
Uma pesquisa da WGSN mostra que oito em cada dez varejistas já buscam criar experiências, pelas quais seus consumidores estão dispostos a pagar, para aumentar a quantidade de transações. Outra amostra dessa transformação está retratada no estudo The Conference Board® Consumer Confidence Survey, da Nielsen. As pessoas estão mais conscientes de seus direitos e diversificam cada vez mais seus canais de compra – de apenas três em 2006 para oito em 2018.
O segredo então está em antecipar! Saber então o que “ele” quer – mas como começar a traçar uma estratégia se você nem “o” conhece direito, não sabe quem ele é, suas preferências, seus gostos? O consumidor não pode ter mais informações sobre você do que você sobre ele. E é por isso que escrevo esse artigo – para tentar ajudar a resolver essa equação juntos.
A primeira pergunta é: você tem um CRM? Como tem gerido sua base de dados? Plataformas como essa ajudam a gerenciar a relação com os clientes e abastecem informações sobre a jornada para que você tenha referências “qualitativas” sobre quem já conquistou ou está conquistando, dando insumos inclusive para entender se as suas estratégias de produto e venda estão adequadas com o perfil da sua base.
Dada a largada, avalie agora a experiência do seu varejo entre canais – afinal, não existem mais fronteiras entre o físico e digital, nem tão pouco territoriais (cross border). Ser omnichannel já não é mais uma escolha, é fundamental para garantir que “ele” seja tratado de forma única pela marca e se sinta satisfeito no momento de compra. Os desafios são imensos para que essa integração aconteça de fato, mas você precisa começar. O mais importante é sempre pensar como “ele” pensaria para elencar as prioridades e, claro, fazer de tudo para não deixar de concluir a equação – a venda precisa acontecer uma vez que “ele” te deu a oportunidade de ser convertido.
Até aqui não falamos claramente de tecnologia, mas sabemos que é ela quem suporta os pontos que citei acima. São as mais diversas frentes e respectivas plataformas que fazem o varejo girar – seja do ponto de vista de gestão, logística, marketing, produto, pessoas, enfim, é uma receita grande, cheia de integrações e que ao passo que traz diversas inovações, não pode perder o foco – “ele”, sempre “ele”. Falo isso, pois vemos diversas pirotecnias por aí sem aplicações consistentes, a alto custo e que mais confundem do que resolvem, e pior, não entregam resultados práticos. Por isso, muitas vezes o problema do varejo não inicia na falta de tecnologia, mas sim de cultura, de maturidade para avaliar e implantar projetos que integrem equipes, mudem mindsets e gerem resultados genuínos para ambos – para “ele” e para o seu negócio.
Por fim, se você não mensura resultados jamais saberá se suas iniciativas estão dando certo. E há muito tempo não temos mais espaço para feelings. Dados estão disponíveis e devem ser trabalhados a seu favor. “Ele” talvez não responda uma pesquisa de satisfação, ou melhor, talvez você nem saiba que “ele” esteve na sua loja e não comprou, por exemplo. Ter um olhar para “o que não está dando certo”, pode vir a gerar mais dinheiro do que aquilo que já está gerando um resultado concreto. O quanto você deixou de vender também deve ser um indicador diário. E, nunca se esqueça – “ele” tem o poder! Empodere o seu cliente, coloque-se no lugar dele e desfrute do melhor resultado da equação – muitas vendas!

*Flávia Pini é CEO da FX Retail Analytics