O desafio das entregas perfeitas na Black Friday, por Marcelo Fujimoto*

/ Fidelizar ou destruir a reputação. O dilema vivido por todo e-commerce no Brasil encontra seu apogeu exatamente na última semana de novembro, quando o evento criado nos EUA e integrado à cultura brasileira a partir de 2010, força todos os players da cadeia a mostrarem seus predicados ou suas fraquezas. Trata-se de um termômetro que medirá as chances daqueles que seguirão crescendo ou dos que terão um futuro comprometido.
Nesse momento do apogeu da venda online, a entrega é um dos protagonistas. Respeitado o prazo e bem realizada ela gera satisfação e confiança na relação de namoro entre cliente e vendedor. Já o atraso ou a falta de cuidado e segurança com o produto, pode causar uma imagem tão negativa que transformará a relação em um encontro casual, que jamais se repetirá. Em situações mais extremas, a falha poderá cair nas mãos imperdoáveis das mídias sociais, com ataques à reputação dos comércios eletrônicos, fazendo um estrago sem precedentes.
Há 10 anos quando a Black Friday começou por aqui, muitos varejistas não souberam planejar e dimensionar seus estoques para a data e os operadores logísticos não conseguiram processar e enviar o alto volume de encomendas no tempo correto. As reclamações explodiam, tanto em marketplaces (que ainda davam os primeiros passos) como em pequenos e médios e-commerces.
Embora o impacto negativo tenha sido dolorido nestes anos iniciais, havia uma certa condescendência natural dos consumidores, em entender que se tratava de um momento de pico atípico e que falhas eram parte do jogo. A própria cultura da compra online ainda estava engatinhando e as redes sociais não tinham a força julgadora entre o bem e o mal. O desenvolvimento desse mercado gozava de adaptações e ajustes que eram realizados, muitas vezes, com improvisos. Esse tempo acabou.
A prática da compra online já se tornou parte das rotinas dos brasileiros e os compradores estão cada vez mais exigentes. Não há espaço para amadores, para prazos irrealizáveis e erros que não sejam muito bem justificados.
Entramos em uma era em que alguns marketplaces conseguem oferecer entregas feitas em apenas algumas horas, o que torna imenso o desafio de alcaçar índices de eficiência durante a Black Friday.
Há alguns caminhos básicos para que os operadores logísticos não frustrem os e-commerces e para que os mesmos não percam clientes. A começar da antecedência em preparar e investir para esta data. Quem trabalha com responsabilidade já começou, lá em meados de agosto, tendo a Black Friday como pauta central.
Já iniciaram investimentos em ampliação da equipe, com a contratação de funcionários temporários, a revisão das frotas de caminhão e a realização de adaptações nas estruturas e instalações do Cross Docking ou dos Centros de Distribuição.
Transparência é um mantra. Jamais o e-commerce e o operador logístico devem acordar prazos irreais e oferecerem o que talvez não consigam cumprir. O preço do ‘talvez’ pode ser caro demais à reputação de ambos. Mesmo com investimentos e planejamento, o tempo de expedição e de transporte nesse período poderá ser maior que o usual. Não há espaço para vender ilusões no mercado atual.
O frete grátis continua sendo um diferencial para o consumidor. Segundo pesquisa recente divulgada pelo site Opinion Box, sobre a experiência do consumidor brasileiro no comércio online, a oferta ainda é apontada por mais da metade dos consumidores como um dos fatores que influenciam a boa experiência de compra em determinado site.
Mas é fundamental calcular o impacto desse custo no orçamento do player. A Black Friday pode gerar apostas frustradas e as decisões precisam ser muito bem estruturadas a fim de evitar prejuízos para o balanço financeiro da empresa.
De acordo com um estudo divulgado mês passado pela Méliuz, 71% dos brasileiros pretendem fazer compras na Black Friday deste ano. Em 2020 houve recorde em vendas (Ebit Nielsen), chegando a R$ 53,4 bilhões em faturamento no país, número que deverá ser quebrado em 2021. É um mundo de gente clicando, um imenso montante de recurso sendo injetado na economia. Em um momento de extrema competitividade, quem errar a mão na entrega agora, dificilmente verá seus carrinhos cheios em 2022.

*Marcelo Fujimoto é CEO e Co-founder da Mandaê