O cliente continua sendo o rei, porém o reinado agora é outro, por Elizeu Barroso Alves*

Era comum ouvir a frase “o cliente é rei”, principalmente na era chamada varejo 2.0, quando o relacionamento passou a ser uma das estratégias mais eficazes para o setor varejista. Conhecer seu cliente, enviar uma correspondência de aniversário era o auge dessa relação. Bem, essa é uma prática que se esgotou e não basta mais enviar apenas um cartão de aniversário virtual. O tempo agora é outro, o reinado agora é outro.
Como em todas as instâncias da vida, a tecnologia deu um upgrade essencial para os negócios e muitas empresas não conseguem acompanhar, sobretudo por olharem apenas tendências e se esquecerem das pendências. Por exemplo, quando pensamos em tecnologia no setor de venda, pensamos essencialmente em vendas robotizadas e esquecemos que a ferramenta de CRM (Customer Relationship Management — Gestão de Relacionamento com o Cliente), quando bem utilizada, é um instrumento de tecnologia também, essencial para conhecer e registrar informações dos nossos clientes.
Aliás, o grande foco não é apenas conhecer dados primários dos seus clientes (onde vivem, com quem moram, o que gostam), é também conhecer o perfil de compra e hábitos. Por exemplo, se os dias em que você mais utiliza o serviço do iFood são os dias frios e chuvosos, o iFood sabe muito bem e sempre lhe envia uma notificação no celular, muitas vezes ofertando um cupom de desconto. Chamamos isso de call to action, ou seja, a chamada para a ação onde, em poucos cliques, você tem uma infinidade de opções e uma deliciosa refeição.
É sobre isso a afirmação de que o reinado agora é outro. O varejo precisa se adequar a essa nova era em que os clientes buscam por um sistema de devolução fácil, buscam precisão nas informações e, ainda, um sistema logístico que seja capaz de fazer entregas no mesmo dia. Afinal, uma simples compra on-line pode facilitar a rotina para as pessoas terem mais momentos em família, por exemplo. Janeiro é o mês conhecido para a compra de material escolar e tive essa experiência ao fazer toda a compra de 2022 no conforto da minha casa. Quatro horas depois, passei na loja para retirar o pedido. Por estar localizada dentro do shopping, eu e minha família já ficamos por lá e jantamos. Um novo jeito de consumir.
Ou seja, ganhar tempo é o que esse novo “rei” procura. Longe do convencional “eu posso ajudar”, ele quer selecionar peças de vestuário por meio de QR Codes e ter essas mesmas peças no provador, à sua disposição. A tecnologia já está disponível e muitas lojas de presença global estão utilizando. Esse é um dos grandes motivos pelos quais o Pix já vem substituindo o uso de cartões, de boleto: a facilidade de apenas ler um QR Code.
Note que, com o exemplo acima, expomos como o varejo físico está se reinventando. A experiência de compra é tudo. Vamos imaginar uma cena: você vai até uma loja de roupa e encontra uma calça que adorou, porém não tem no seu número. A vendedora gentilmente liga para outra loja e, felizmente, acha seu número. Porém, ela pede para você atravessar a cidade para pegar a peça ou, então, passar no dia seguinte para retirar nessa mesma loja. O que isso soa para você? Perda de tempo! Basta fazer a venda e enviar para a casa ou para onde o cliente quiser. É claro, isso só é possível se a empresa possuir uma boa estratégia logística, mas é a expectativa do consumidor de hoje.
Já no mundo digital, agora começamos a falar sobre o metaverso. Apesar de ainda ser algo distante, você não pode perdê-lo de vista. Ele terá muito a ver com o que nosso cliente atual quer: a comodidade de comprar pelos feeds das redes sociais, não apenas ficar horas em marketplaces escolhendo os produtos. Para essa realidade, a estratégia nas mídias sociais também é importante e volta à tona a questão de pendência antes de tendência. Ouvi esse termo do vice-presidente de Branding e Varejo do Grupo OM, Zeh Henrique Rodrigues, e desde então tenho visto muito efeito prático. Precisamos focar o que é necessário e, por ora, deixar de lado o que chamamos de “enfeitar o pavão”.
Com isso, temos o novo reinado, o reinado da praticidade, da experiência, da comodidade, da informação precisa, da curadoria de venda. São tempos em que minimercados são instalados em condomínios, em que muitas lojas operam também em sistema drive-thru, algo que antes seria inimaginável e hoje é totalmente aceitável e aprovado. Mais do que ter o cliente como rei, faz-se necessário mantê-lo no seu trono.

*Elizeu Barroso Alves é doutor em Administração e coordenador dos cursos de Gestão Comercial e Varejo Digital do Centro Universitário Internacional Uninter