Neuroestratégia: a nova tendência no posicionamento das marcas junto aos clientes, por Dany Vieira*

/ Quando pensamos em comprar algo, é natural irmos atrás do melhor custo-benefício na aquisição. Mas esse processo é consciente? De acordo com a Neurociência, não – na grande maioria dos casos. Esta disciplina, inclusive, afirma que mais de 95% das decisões humanas são eminentemente subconscientes. Na busca por um celular, por exemplo, a subconsciência comprou uma experiência de usuário, um design, uma exclusividade e isso faz com que tenhamos a falsa sensação de que a decisão foi consciente.
Mas afinal, o que é a neurociência? É a ciência que estuda o sistema nervoso central a partir de todas as suas perspectivas: funcional, fisiológica, química etc. Ao longo dos anos, essa doutrina passou a ser desenvolvida e, quando somada à tecnologia e se aplicou a estratégia empresarial, a Kernel Business Consulting, partner da Minsait, criou a neuroestratégia, uma metodologia que se tornou fundamental para as empresas serem ainda mais competitivas.
A adoção da neuroestratégia se enquadra em toda a empresa, em maior ou menor grau. Ela pode ser aplicada em uma boa parte dos processos em todas as áreas: Comercial, Marketing, P&D, Inovação, Inteligência de Mercado, TI e RH, variando diante de cada desafio e integrando tecnologias como Inteligência Artificial e Big Data.
No Brasil, a neuroestratégia tem sido aplicada em disciplinas mais táticas e de escopo mais específico, em setores que estão fundamentalmente dentro do grande consumo e do varejo.
Apesar da sua pluralidade, a neuroestratégia tem participação direta na maneira das marcas se posicionarem no mercado. Quando as companhias precisam saber o que o seu público deseja, normalmente os clientes são questionados por meio de pesquisas e grupos de foco. A experiência em si tem muito pouco a ver com o modo como eles se comportam.
O método pode ser um aliado na evolução ou reformulação de uma proposta de valor da empresa, de uma unidade de negócios ou de um produto, além de ser um grande aliado no desenho da experiência do cliente junto à empresa, através de um serviço ou conjunto de canais. Dessa forma, a neuroestratégia ajuda a entender o que o cliente realmente quer (mesmo que ele não saiba) e a traduzir esse novo conhecimento em valor para o próprio cliente, a empresa e a sociedade.
Encontramos no mercado a aplicação da neuroestratégia através de tecnologias de medições biométricas, como a decodificação facial. Neste caso de uso, basicamente o cliente é submetido a um estímulo visual como uma pesquisa, um vídeo, ou mesmo telas de um aplicativo e, conforme vai avançando neste estímulo, suas microvariações faciais são capturadas por meio da câmera, podendo ser de um notebook, celular ou webcam.
Estas medições biométricas são cruzadas, através do próprio desenho dos estímulos, com um grande banco de dados, analisadas utilizando Inteligência Artificial e calibrando um complexo modelo neurocientífico que permite entender os “o quês” e “porquês” da percepção de valor e tomada de decisões subconscientes com um alto nível de detalhe. Essa é uma ferramenta poderosa para a revisão da proposta de valor de um determinado produto, ou mesmo alterar a jornada do cliente em um canal como o aplicativo.
A obtenção desse novo entendimento do cliente pode resultar em aumentos significativos de vendas, redução de tempo nos processos de inovação, ganhos na eficiência, na satisfação e na fidelização dos consumidores.
Empresas de diversos setores já constataram os benefícios da utilização desta nova ferramenta. Grandes instituições financeiras, por exemplo, reformularam sua proposta de valor para segmentos de mercado estratégicos, reinventaram canais críticos para seus negócios e compreenderam quais são as alavancas e freios de seus produtos para gerar valor diferencial para seus clientes.
No ramo farmacêutico, players repensaram suas atuações nos negócios B2B, reorganizaram a experiência de seus pacientes nas linhas terapêuticas e redesenharam sua intranet. Marcas de bens de consumo redirecionaram a estratégia de negócio para linhas de produtos prioritárias, transformaram sua linha de inovação e desenvolveram canais digitais.
Para explorar todo o potencial da neuroestratégia é importante que empresas identifiquem as vulnerabilidades em seus negócios. Quanto mais desafiador for, mais útil será o uso da metodologia, e aplicá-la com a ajuda de especialistas poderá resultar em benefícios tangíveis para a empresa, clientes e sociedade.

*Dany Vieira é Head de Consultoria da Minsait no Brasil