Customer Experience: por que muitas marcas ainda erram o alvo? Por Fernando Cicero*

/ Pensar na experiência do consumidor é o ponto de partida para o desenvolvimento de uma marca. Costumam liderar o mercado aquelas que, além de terem qualidade, conseguem estabelecer um bom relacionamento com o cliente para que seja prazeroso consumir um produto ou serviço. Esse planejamento estratégico é chamado de Customer Experience. Mas, apesar das boas intenções do mercado, uma pesquisa global feita pela Acquia mostrou que nove em cada dez consumidores acreditam que as marcas estão errando o alvo. Mas, afinal, por que há tantos clientes insatisfeitos e se sentindo sub representados?
Existem vários fatores para isso. O primeiro é que a maior parte das marcas está focada apenas no negócio, analisando o produto por apenas um viés e fechando os olhos para o que envolve interação humana – ou seja, ignorando a necessidade de produzir uma experiência. Um exemplo disso são serviços de hotelaria que mostram hotéis paradisíacos pela internet e, quando o cliente chega no destino, encontra algo muito aquém do que estava esperando. Você teve uma boa venda, com gatilhos de desejo bem construídos, mas o serviço não foi tão bom. Assim, o cliente não cria confiança na marca e, insatisfeito, não vai voltar a consumi-la e muito menos indicá-la para amigos.
O segundo ponto é que as marcas precisam entender que satisfazer e fidelizar clientes envolve o trabalho de várias áreas, como da equipe de atendimento e de desenvolvedores da web. Também é fundamental que as empresas tenham uma equipe de produtos focada em entender os desejos, as necessidades e as dores dos clientes. Estamos falando de design de serviço. O engano, como sempre, é não focar nas reais necessidades do cliente e como seu produto pode atendê-lo da melhor forma possível.
Outra questão fundamental é que as empresas precisam entender as técnicas de Customer Experience, que se baseia bastante em Design System, e principalmente em Customer Jouney. Isso nada mais é do que criar uma trajetória que seu cliente precisa seguir, com alguns pontos de sucesso, para suprir a necessidade dele. Por exemplo: quando uma empresa vai desenvolver um serviço, ela precisa pensar em qual será o caminho que o consumidor deverá percorrer, que etapas deverá seguir e em qual sequência para que ele fique satisfeito.
E como as marcas podem conhecer seus clientes? Por meio de pesquisas, definindo personas, fazendo testes. Muitos acreditam que a personalização do conteúdo é o segredo para uma experiência de consumo de sucesso, mas acredito que existem outros processos com bons resultados, desde que sejam bem construídos. Antes de pensar em personalização, faça um mapeamento de experiência e verifique quais pontos de sucesso ela precisa alcançar. Talvez você só precise de um bom design de serviço. Personalização de conteúdo é um ótimo começo, pois ajuda a criar empatia e buzz em cima da marca. Contudo, o foco principal é conhecer o cliente.
Por fim, é essencial focar no ser humano. Empatia é a palavra-chave. Para descobrir o que o cliente quer, você precisa se colocar no lugar dele. Você não desenha a experiência do cliente, você desenha para que o cliente tenha uma boa experiência. Levando essas questões mais a sério, certamente as marcas conseguirão reduzir os índices de insatisfação de seus clientes.