A era dos aplicativos: mas e a publicidade mobile? Por Francesco Simeone*

Você já percebeu como seu comportamento no celular mudou? Sem nos aprofundarmos no fato de que a cada dia aumentamos o uso de dispositivos móveis, é importante enfatizar que, das mais de 3 horas que passamos ao celular, diariamente, em 91% deste tempo estamos usando aplicativos.

O Brasil já ocupa o quinto lugar no ranking global de tempo de uso de smarpthones, segundo o relatório Estado de Serviços Móveis. Se comparado com 2016, o tempo médio diário usando o device cresceu 50% e só as redes sociais concentram 50% das horas gastas com os aparelhos celulares, seguidas apenas por programas de reprodução de vídeo (15%) e por jogos eletrônicos (10%).

Mas o que torna os apps tão atraentes? Eles são, de fato, parte de nossas necessidades? Um estudo da ComScore revelou que diferentes categorias de aplicativos alinham perfeitamente com todas as necessidades básicas, também conhecidas pela famosa Pirâmide de Maslow. Vendo por esse lado, percebemos que o celular está satisfazendo a maior parte das nossas necessidades pormeio de aplicativos. Vejamos alguns exemplos reais:

É uma hora da tarde e você não sabe o que comer, o que você faz? Pega o seu celular e abre o aplicativo de delivery para preencher a sua necessidade fisiológica. Agora, você tem que pagar o aluguel, e hoje é o último dia de pagamento: basta abrir seu aplicativo do banco e fazer a transferência. Bingo para a necessidade de segurança. Vamos ver outro. Todos nós temos aquele amigo que agora mora com a pessoa que ele conheceu através de um desses aplicativos de namoro – necessidade de afiliação. Vamos continuar. Você compartilha no Instagram uma foto com seus amigos com localização e tags diversas: necessidade de reconhecimento.

Uma vez que percebemos o motivo de nosso comportamento no celular, vamos examinar o que acontece dentro do nosso celular. Deixando para trás a web e passando a maior parte do tempo em aplicativos, os cookies que eram o método de coleta de dados da web, tornaram-se obsoletos e a solução para esse problema são os IDs. Um ID é um código único que o nosso dispositivo possui, quase como um número de série. Mas o que esse ID faz? E quais são os usos que tem?

Cada vez que baixamos e aceitamos as condições de uso de nossos aplicativos, concordamos que nosso ID compile por, aproximadamente, 21 meses parte de nossos dados. Isso o permite entender o que gostamos, quais são nossos interesses, comportamentos, conhecer nossa geolocalização, tipo de dispositivo, sistema operacional, gênero, idade, operadora, entre muitos outros dados.

Nesse sentido, é importante que o usuário saiba que é graças a esta “coleta” de dados que podemos receber mais sugestões personalizadas todos os dias, seja sobre entretenimento, viagens ou interesses pessoais. Com isso, paramos de interagir com publicidade, que nos interessa pouco.

Ou seja, para os anunciantes e agências, é importante que compreendam que as marcas devem começar a considerar que a publicidade no aplicativo oferece os melhores resultados para o retorno do investimento. Entre as principais vantagens, vemos que os anúncios nos apps são mais confiáveis do que a web tradicional. E é o engajamento a maior força da publicidade no aplicativo: a geolocalização é precisa, há melhor segmentação por público e categorias, além de ser possível direcionar a campanha por operadora, gênero, sistema operacional e aplicativos.

Para os publishers, é vital considerar que o modelo está mudando e que o investimento publicitário, inevitavelmente, leva em conta o tempo de consumo do usuário, de modo que a cada dia cresça mais o investimento em publicidade em apps.

* Francesco Simeone é Diretor de Negócios da Logan Media Brasil, empresa de mídia, marketing e desenvolvimento de soluções para mobile