O futuro das vendas B2B e o novo perfil do profissional da área, por Fernanda Nascimento*

O futuro das vendas B2B é híbrido, digital e centrado no comprador. Ele está usando mais canais: atualmente, são mais de dez diferentes em uma jornada. Então, os times de vendas devem seguir o mesmo rumo. Tudo começou com a pandemia e não parou mais desde que os clientes começaram a se envolver de forma consistente com as vendas remotas, que se tornaram uma demanda muito forte dos compradores.

Segundo o report “The Future of Sales”, do Gartner, espera-se que 80% das interações de vendas B2B entre fornecedores e compradores ocorram em canais digitais. Entre as estratégias de transformação de vendas detectadas destacam-se:
• 33% de todos os compradores desejam uma experiência de vendas sem vendedores;
• As vendas devem ser posicionadas para facilitar decisões de compra complexas;
• É crucial aumentar os conjuntos de habilidades digitais de sua equipe de vendas;
• As marcas devem construir um roteiro de tecnologia de vendas para o futuro.

As mudanças generalizadas no comportamento de compras do cliente B2B nos próximos cinco anos exigem que os líderes de vendas preparem suas organizações para corresponder às novas expectativas: “50% dos CSOs mudarão seu foco de líderes de vendedores para líderes de vendas”.

Cinco estratégias são essenciais, de acordo com o Gartner, para estabelecer um modelo de vendas digital que ajude os clientes a gerenciar as complexidades de uma decisão de compra de ponta a ponta:

1. Entregue valor por meio de modelos de vendas digitais e omnichannel;
2. Forneça experiências de compras virtuais ricas (inspire-se no B2C);
3. Coloque em jogo “productive analytics” e envolvimento coordenado do cliente;
4. Encontre maneiras de resolver a incerteza de compra dos clientes;
5. Ajude os clientes a entender a sobrecarga de informações.

Temos aqui um novo contexto nas vendas B2B que sinaliza mudanças drásticas na função do vendedor. Os líderes de vendas devem agregar valor significativo por meio de modelos de vendas digitais e omnichannel, auxiliados por profissionais de vendas que podem orientar os clientes para decisões de autoaprendizagem em que se sintam mais confiantes.

Expectativas mais complexas dos clientes B2B sobre as entregas dos fornecedores também foram detectadas em pesquisas da McKinsey. O que eles querem: mais canais, mais conveniência e uma experiência mais personalizada. Também esperam que as marcas ofereçam a combinação certa de interações pessoais, contato remoto por telefone ou vídeo e autoatendimento de comércio eletrônico em toda a jornada de compra. Ajustar-se a essa nova dinâmica exige que as organizações B2B mudem das vendas “tradicionais” e “internas” para as “híbridas”, visando acompanhar o cliente.

A pesquisa da McKinsey também aponta que mais de 90% das empresas planejam sustentar as mudanças feitas em sua estrutura de força de vendas para ativar o híbrido. Os clientes querem ser atendidos dessa maneira e os vendedores querem flexibilidade na forma como trabalham. Para atingir essas metas e otimizar o ROI de vendas, as organizações de vendas B2B precisarão continuar sua mudança para um modelo híbrido e remoto e adotar quatro fatores comprovados de sucesso:

1. Agilidade: trabalhe remotamente sempre que possível e onde os clientes preferirem, mas não abandone completamente as vendas presenciais;
2. Insights: aproveite os insights de clientes e vendedores de ponta a ponta;
3. Tecnologia: otimize a tecnologia para um ambiente prioritariamente remoto;
4. Talento: cultive capacidades de vendas de última geração e atraia talentos mais diversificados, tornando-se uma organização que aprende.

Ainda segundo a McKinsey, a rápida evolução na composição da equipe de vendas faz com que as organizações precisem aumentar a contratação, o treinamento e a capacitação para garantir que não apenas tragam novos vendedores híbridos, mas também equipem seus representantes de vendas internos e de campo atuais facilitando a transição para funções híbridas. Esses e outros desafios obrigam as organizações de vendas a revigorar a forma como treinam funcionários novos e existentes.

Nunca foi tão importante como agora observar o que fazem os “outperformers” para seguir uma trilha de aprendizado nesse mundo novo das vendas B2B. Nessa realidade de vendas remotas, a vantagem estratégica irá para os que forem mais rápidos em realizar quatro ações:

1. Mude o modelo de treinamento, adaptando seus formatos a ambientes virtuais para encurtar as sessões. Dividir o conteúdo em vários dias ou semanas e combinar o aprendizado individualizado com o aprendizado síncrono pode ajudar os funcionários a permanecerem engajados e progredirem mais rapidamente;
2. Implemente jornadas de aprendizagem holísticas. As principais organizações de vendas ampliam o escopo dos tópicos de aprendizado para incluir habilidades específicas remotas, como conversas de vendas em vídeo, negociações virtuais, utilização de CRM e treinamento em precificação digital e ferramentas de recomendação de produtos;
3. Treine mais – e com mais frequência. Os líderes de vendas criam oportunidades estruturadas de orientação e aprendizado para representantes de vendas novos e existentes. Eles tornam a orientação um requisito para todos os gerentes e representantes de vendas sênior;
4. Integre totalmente funções híbridas, tratando a venda híbrida como um novo recurso que veio para ficar e requer um conjunto de novas habilidades. Indivíduos que são organizados, fluentes digitalmente, que se sentem à vontade para apresentar na câmera e capazes de tomar decisões baseadas em dados geralmente são adequados para um ambiente de vendas híbrido.

Os resultados e dicas dessas pesquisas confirmam que estamos diante de um verdadeiro pacote de mudanças que já vinham ocorrendo e se tornaram a realidade de um futuro bem próximo. Eu diria que é imediato. Desafios não faltam para os líderes de vendas B2B e seus times, mas elas também trazem infinitas possibilidades de aprender, mudar, crescer, melhorar e aperfeiçoar processos, modelos de gestão e de negócios e principalmente a experiência dos clientes B2B. Vem comigo que eu estudo esse tema há muito tempo e tenho fortes aprendizados para compartilhar com você.

*Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab