A influência da diversidade geracional nas estratégias de CX, por Fernanda Nascimento*
As novas gerações já chegaram nos times de compras B2B e isso muda tudo sob muitos aspectos. Agora as decisões envolvem mais de uma pessoa, com diferentes comportamentos e expectativas em cada faixa etária. Aquela estratégia matadora de CX, que antes resolvia tudo, precisa então de muitas ramificações, até porque os clientes estão levando para as compras B2B todas as suas expectativas baseadas nas experiências de alto nível que têm no B2C.
De acordo com pesquisa da Telus International, “dos boomers à geração Z, todas as gerações concordam que uma experiência negativa do cliente é pior do que um produto ruim”. Os resultados também revelam semelhanças e diferenças nas preferências das gerações em cada estágio da jornada do cliente, abrangendo aspectos como mídia social, importância das avaliações, automação e dados.
O principal aspecto comum a todas as gerações é o de que elas, sem exceção, consultam avaliações online antes de fazer uma compra. Esse hábito é mais frequente entre os Millennials (91%), que são ainda os mais passíveis da influência (78%) de anúncios de mídias sociais ao contemplar uma compra, à frente até da Geração Z (77%). As gerações mais velhas (55% dos Baby Boomers e 67% da Geração X) também são impactadas por esses anúncios.
As diferentes faixas etárias entram em concordância também em outro quesito: a maioria dos entrevistados (65%) da pesquisa, independentemente da idade, espera que pelo menos parte da jornada do cliente seja automatizada em vez de interagir com um humano.
Os entrevistados da Geração Z, Geração X e Baby Boomers indicaram que a ajuda em tempo real com tecnologia de IA tem o impacto mais positivo em como eles veem uma marca e é mais provável que aumente sua lealdade; mais de 70% dos Millennials provavelmente farão compras repetidas e recomendarão uma marca se ela usar a IA para melhorar a experiência do cliente.
Por sua vez, em relação às marcas que retêm alguns dos dados de seus clientes, todas as gerações esperam que sejam divulgados quais dados estão sendo mantidos e como serão usados. Os Baby Boomers são os mais cautelosos com a divulgação de informações, enquanto os Millenials se sentem mais à vontade em cedê-las.
É importante lembrar que nem tudo termina com a venda, porque agora os clientes valorizam cada vez mais o atendimento e a defesa de causas, o que ajuda a garantir a recompra e, mais que isso, faz com que se tornem defensores da marca. Os dados da pesquisa Telus também apontam nessa direção: um bom atendimento ao cliente após uma compra (como tempos de espera curtos e processos fáceis de troca/devolução) provavelmente levará a compras futuras para a maioria de todas as faixas etárias.
Fazer compras adicionais, por sinal, é a melhor maneira de todas as gerações, com exceção dos Millennials, mostrarem sua lealdade a uma marca. Os Millennials, particularmente, preferem recomendar a marca ou o produto a amigos e familiares. Além disso, 75% de todos os consumidores pesquisados provavelmente deixarão uma avaliação, com posts nas mídias sociais.
O apoio às causas da comunidade, oferecendo produtos ecologicamente corretos e com políticas ambientais, sociais e de governança (ESG), tem peso considerável na fidelidade à marca dos Millennials. Já os Baby Boomers não são tão suscetíveis a essa influência.
Outras pesquisas também mostram as diferenças de comportamento de compras e expectativas de CX de cada uma das cinco gerações que agora participam das decisões de compras.
*Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab