Fim dos cookies e o futuro da publicidade: qual a melhor estratégia para as marcas? Por Raunilson De Carvalho Bezerra*

Neste final de julho, o Google comunicou que vai adiar mais uma vez o fim do suporte aos cookies de terceiros. O que era previsto para acontecer, a princípio, em 2022, foi estendido para 2023 e, desta vez, para 2024. Segundo um levantamento realizado, neste ano, pela Wibson, startup argentina com soluções para privacidade digital, 94% dos brasileiros aceitam os cookies de maneira automática nos sites que visitam. Além disso, apenas 1% analisa e personaliza a autorização, enquanto 5% dos entrevistados rejeitam tudo.

Entre as idas e vindas dos famosos cookies, temos apenas uma certeza: inevitavelmente, uma hora ou outra, eles irão acabar. Falo isso porque esse adiamento não deve ser entendido como uma derrota das soluções sem identificadores, mas como um maior tempo para que toda a indústria possa aperfeiçoar seus produtos e ganhar maturidade ao longo dos meses.

Para isso, a utilização dos dados é um fator primordial para que as companhias possam conhecer seu público a fundo. Com isso, o conceito “first party data” — que refere-se à coleta de dados dos clientes diretamente dos canais de comunicação (e pontos de contato com seu consumidor) — têm mostrado o quanto essa interação direta pode ser benéfica. Isso porque, tratam-se de dados cedidos pelos próprios usuários, que servem como um guia para entender as preferências do público, além de contribuírem para que a comunicação da empresa seja assertiva, já que as marcas poderão personalizar suas ações diante das informações compartilhadas.

Neste momento, com o prazo estendido para o fim dos cookies, há uma maior possibilidade de aculturação por parte de todos os integrantes da indústria. Entendemos que há, ainda, um gap educacional no mercado, mesmo que o assunto tenha sido bastante comentado nos últimos anos, pois o mercado do marketing digital foi moldado com base nos cookies e o final disso representa inúmeras mudanças. Em meio às transformações atualmente, as marcas precisam investir em estratégias assertivas para continuarem conectadas ao seu público. Ao mesmo tempo, devem garantir a confiança e o respeito dos mesmos, além de constituírem uma troca genuína e transparente.

Por este motivo, é imprescindível que o consumidor esteja ciente de como os seus dados estão sendo utilizados pelas marcas para que, desta forma, ele reflita sobre essa relação e aceite trocar suas informações por uma experiência customizada de serviço. Afinal, quando os dois lados são respeitados, ambos são beneficiados.

Desde o ano passado, quando o final dos cookies de terceiros tornou-se uma realidade próxima, promovemos uma série de ações para educar nossos parceiros e clientes sobre a desativação. Além disso, em 2021, lançamos o Next-Gen Solutions, um conjunto pioneiro de soluções direcionado para anunciantes e publishers que não utilizam cookies ou identificadores de aplicativos mobile para definir o público-alvo ou efetuar compra e mensuração.

Diante deste cenário, é importante conversar, cada vez mais, sobre privacidade, uma vez que, com o avanço do digital, o tema se tornou chave para todos os atores do mercado. Basicamente, o que entendemos por era “sem identidade” é uma necessidade de continuar protegendo o usuário e seus dados, ao mesmo tempo em que continuaremos gerando relevância para anunciantes e marcas que fazem parte do seu dia a dia, e para o próprio consumidor.

Ao observar o mercado brasileiro em relação à era cookieless, diria que estamos caminhando a passos largos para um futuro bastante promissor para a publicidade digital. Todos os integrantes da indústria demonstram boa vontade e movimentos assertivos em direção a isso, mas há um gap de maturidade se contemplarmos o mercado como um todo. Essa não é uma mudança simples e gera impacto em todo o mercado, então não é algo que possa ser realizado do dia para a noite.

Com esse adiamento, há mais uma chance e, consequentemente, um maior tempo, para que todos se comprometam em continuar desenvolvendo soluções que mantenham o consumidor no centro da experiência, respeitando a privacidade, mas que continue garantindo alcance ao inventário. A grande lição que fica para as marcas é: você já começou a pensar em soluções para continuar conectado de forma genuína com o seu público? Se a resposta for não, prepare-se melhor e busque iniciar o quanto antes!

*Raunilson De Carvalho Bezerra é Data & Identity Specialist, Global Strategy LATAM do Yahoo Brasil.