O que é uma Plataforma de Dados do Cliente (CDP)? Por Brenno Valerio*

/ Uma plataforma de dados de clientes (CDP) desbloqueia e unifica os dados de seus clientes para gerar insights ricos que impulsionam o engajamento

/ Criar uma boa experiência do cliente não é fácil, mas se uma marca errar, isso pode custar muito caro. Na verdade, quase três em cada quatro consumidores tendem a mudar para um concorrente após uma experiência ruim. Isso torna mais importante do que nunca que as marcas ouçam e aprendam com os consumidores para criar a jornada do cliente que seus desejos de mercado.

Para oferecer essa experiência de ponta a ponta centrada no cliente, as marcas precisam de uma única fonte confiável para os dados de seus clientes. É para isso que uma plataforma de dados do cliente, ou CDP, é projetada. Um CDP desbloqueia e unifica os dados do cliente para gerar insights ricos que os profissionais de marketing podem usar para impulsionar o engajamento e o retorno do investimento (ROI).

Muitas grandes empresas usam ferramentas de vendas, como uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), para gerenciar todos os dados de seus clientes. Embora os princípios da tecnologia de CRM sejam fundamentais para um CDP, um CDP vai além das funções operacionais de um CRM para reunir e analisar os dados do cliente.

Aqui, separamos alguns pontos importantes para que você entenda, na prática, o funcionamento de uma plataforma:

O que é um CDP?
Uma plataforma de dados do cliente (CDP) é um software corporativo que coleta e unifica dados entre canais e sistemas para criar uma única fonte para os dados do cliente. Ele reúne dados first-party (coletados pela própria empresa), second-party (compartilhados entre as marcas) e third-party (oferecidos pelos clientes) para criar perfis abrangentes de clientes em 360º e os atualiza em tempo real. Isso dá aos profissionais de marketing a inteligência necessária para recomendar produtos e serviços no momento certo, no canal certo, com a mensagem certa.

Ao selecionar um CDP, é importante considerar os recursos que cada solução oferece. Os CDPs corporativos unificam todos os dados do cliente, usam aprendizado de máquina para realizar análises sofisticadas e fornecem relatórios significativos para ajudar as equipes a tomar decisões baseadas em dados.

Esses recursos também ajudam as equipes a prever tudo, desde recomendações de produtos até tempos ideais de envio de e-mail e táticas de engajamento do melhor canal de comunicação. Os CDPs são únicos em sua capacidade de descobrir insights acionáveis que impulsionam a estratégia de marketing, e a maioria dos CMOs tem um em sua lista de desejos de tecnologia.

Antes de explorarmos os recursos e benefícios do CDP, vamos dar uma olhada no que exatamente se qualifica como dados do cliente.

Benefícios
Em 2022, as vendas globais de varejo online devem crescer para 5,4 trilhões de dólares. Somente marcas com recursos avançados de dados de clientes podem capturar mais dessa receita online criando as experiências digitais personalizadas que os clientes esperam. Com um CDP, as organizações podem se adaptar rapidamente ao cenário comportamental em mudança e conquistar mais clientes, reduzir a rotatividade, otimizar a experiência digital, aumentar a conversão e aumentar o valor da vida útil do cliente.

O que são dados do cliente?
Os dados do cliente são todas as informações sobre seu cliente que podem ser capturadas e registradas. Pode ser detalhes de contato (como nome ou endereço de e-mail), informações demográficas (como idade e localização), informações comportamentais (o que eles gostam de comprar e com que frequência compram), histórico de interações (quais páginas da Web eles visitam) ou listas de e-mail para as quais se inscrevem.

Para muitas grandes organizações, a luta para capturar e entender os dados do cliente — e depois usá-los para criar experiências omnicanal — é real. Nosso relatório de tendências de experiência do cliente de 2019 revela que 83% dos profissionais de marketing sentem que os dados de seus clientes vivem em silos desconectados, com dados de diferentes canais e sistemas armazenados em servidores, nuvens e bancos de dados separados espalhados por vários departamentos.

Para ajudar as organizações a criar experiências personalizadas para o cliente, um CDP gerencia uma série de dados do cliente, incluindo:
• Demografia
• Geografia
• Preferência de dispositivo
• Preferência de canal
• Histórico de compras
• Comportamento de navegação e/ou e-mail mais recente
• Histórico de atendimento ao cliente
• Lifetime value
• Propensão a engajamento
• Probabilidade de comprar
• Melhor recomendação de produto
• Melhor canal
• Probabilidade de churn

Uma solução CDP emprega um conjunto de recursos exclusivo para unificar esses dados do cliente e desbloquear insights que podem ser usados para melhorar cada etapa da jornada do cliente.

Recursos da Plataforma de Dados do Cliente
Embora haja uma variedade de tipos de CDP, eles geralmente podem ser organizados em algumas categorias principais, cada uma com um conjunto distinto de recursos da plataforma de dados do cliente. As organizações que estão considerando um investimento em CDP devem definir os recursos necessários e avaliar cada solução com base em suas necessidades exclusivas.

As funções do CDP frequentemente citadas como cruciais para o marketing empresarial incluem:
• Resolução de identidade
• Análise
• Aprendizado de máquina
• Análise de coorte
• Consultas interativas
• Compartilhamento de dados

Vamos dar uma olhada em cada um desses recursos.

Resolução de identidade
As equipes de vendas e marketing precisam vincular o comportamento do cliente a um único registro ou perfil. Mas isso não é possível quando há vários IDs de cliente em sistemas isolados. Um CDP usa conectores de dados baseados em API para monitorar continuamente cada interação com o cliente e resolver com precisão as identidades do cliente. Esse recurso garante que qualquer comportamento relevante seja atribuído à identidade correta e que as equipes não enviem mensagens inconsistentes para o mesmo cliente devido a IDs de cliente duplicados.

Análise
Análises, relatórios e painéis prontos para uso são ferramentas cruciais para usuários técnicos e não técnicos. A análise robusta do CDP permite obter insights rapidamente e simplificar decisões complexas. A análise personalizada pode ser moldada para atender às necessidades organizacionais e vincular as métricas de engajamento ao que realmente importa: o valor da vida útil do cliente.

Aprendizado de máquina
O machine learning, ou aprendizado de máquina, potencializa modelos de probabilidade, clustering avançado e recomendações, o que permite que os profissionais de marketing gerem a experiência certa para cada cliente, em escala. Ele ajuda as equipes a prever quando os clientes pagarão o preço total, segmentar o público com base em novos comportamentos, antecipar o próximo passo de cada cliente e muito mais. O aprendizado de máquina do CDP oferece a cientistas de dados e usuários não técnicos as ferramentas necessárias para atingir seus objetivos.

Análise de coorte
A cohort analysis, ou análise de coorte, possibilita obter insights sobre o desempenho da campanha no nível de coorte em todos os canais e campanhas. Ele é usado para focar em públicos selecionados e previamente selecionados, bem como identificar públicos emergentes (por exemplo, usuários do Instagram que se inscrevem em uma newsletter por e-mail). A análise de coorte também pode ser útil ao longo do tempo para gerar relatórios sobre vendas, desempenho de campanha e análise de perfil.

Consultas interativas
As consultas interativas fornecem acesso SQL completo a dados limpos, processados e enriquecidos no CDP. Isso inclui resumos de clientes, detalhes de transações em nível de linha, eventos atômicos e muito mais. Todos os dados são atualizados automaticamente diariamente com zero configuração e manutenção.

Compartilhamento de dados
As ferramentas de compartilhamento de dados permitem que os dados de um CDP sejam integrados a outros processos organizacionais. Isso elimina os custos, dores de cabeça e atrasos associados aos métodos de compartilhamento de dados legados que fornecem apenas fatias de dados antigos. Em vez disso, os dados ficam imediatamente disponíveis para uso por todas as equipes — sem necessidade de transformação, movimentação de dados, carregamento ou reconstrução.

Dados integrados
A maioria das empresas tem vários bancos de dados existentes que precisam ser integrados a um CDP. Os recursos de dados integrados combinam e organizam dados de clientes existentes de várias fontes dentro de uma organização em um único sistema.

Conectores em tempo real
Os CDPs usam conectores em tempo real para ingerir dados de diferentes sistemas e torná-los utilizáveis no perfil 360º do cliente. Agora, quando um cliente faz uma compra, seu perfil de cliente é atualizado imediatamente e a próxima mensagem de marketing pode ser personalizada para seu canal relevante e ações futuras.

*Brenno Valerio é vice-presidente da Acquia para Oeste dos EUA e América Latina