A experiência do cliente: um ponto vital para o sucesso das empresas, por Eduardo Albano*

/ A migração das empresas para o ambiente online já era discutida há pelo menos 10 anos, mas esse processo era feito de maneira orgânica. Porém, a chegada da pandemia da Covid-19 modificou o cenário e impulsionou esse movimento. O período de isolamento social e, consequentemente, as restrições de funcionamento de estabelecimentos comerciais, fizeram com que as empresas que ainda não haviam maturado seus métodos de interações digitais fossem obrigadas a agir rapidamente para minimizar perdas.
O público que ainda não interagia com as marcas em apps e plataformas online precisou mudar a forma de consumo para conseguir comprar produtos, contratar serviços e fazer transações financeiras. Houve um momento em que não existia outra opção. Com isso, as pessoas passaram a se adaptar com estas experiências e agora já se acostumaram a utilizar os serviços digitais, que não devem voltar a funcionar exclusivamente de maneira presencial. Pois, uma vez expandido esse universo, a forma como as interações eram feitas no passado não será refletida no pós-pandemia.
Para as empresas, a experiência do cliente, independentemente de ser física ou no canal digital, sempre foi importante. Mas agora, com os avanços dos ambientes online, o tema ganhou relevância e passou a ser amplamente abordado, já que é um fator fundamental para o sucesso dos negócios.
Um estudo recente da Experian mostra que 47% das empresas que se adaptaram para atender às necessidades no ambiente digital estão se saindo muito melhor. Além disso, 9 em cada 10 empresas comentaram ter uma estratégia relacionada à jornada digital do cliente, sendo que quase metade delas disseram que isso ocorreu após o início da pandemia. Quando perguntados sobre a experiência digital do cliente, 55% dos consumidores têm expectativas superiores em relação ao início da pandemia e 1 em cada 4 pessoas começou a comprar em outro lugar porque uma empresa da qual era cliente não se adaptou às suas necessidades digitais.
No início da pandemia, o consumidor era mais flexível e tolerava melhor os possíveis erros dos ambientes digitais. Passado todo esse período de adaptação, os clientes estão menos pacientes com o tempo de espera para a análise de um cadastro, quantidade de informações solicitadas ou a indisponibilidade de um serviço, por exemplo. Ou seja, não pode haver quebra da experiência, caso contrário o consumidor vai buscar outra empresa que atenda melhor suas expectativas.
Essa ansiedade não está restrita só a um público mais jovem, já imerso na cultura digital. Em meio a pandemia, eu precisei abrir uma conta em um banco digital e acabei desistindo, pois solicitaram o envio de dados mais de uma vez e, além disso, não tive uma boa experiência via chat. Se no primeiro contato com a empresa já me foi exigido muitas informações e me gerou um estresse, decidi que o melhor seria ir para outra instituição financeira.
Não estamos restringindo a discussão ao processo de onboarding, mas como a maioria das empresas buscam um novo cliente, as complicações colocadas no início do relacionamento impactam diretamente a expectativa do consumidor. Até o início da pandemia não havia de fato investimento financeiro ou foco de muitas empresas para virar a chave e trazer para a prática o discurso de melhorias. Hoje, a boa experiência do cliente saiu de um item desejável para algo vital, que quando não priorizada pode tirar a empresa do jogo. Dessa forma, é sabido que o mundo mudou e que precisamos tomar decisões mais rapidamente, com menos atrito possível para o cliente, com processos automatizados e em conformidade com a legislação.
No Brasil, houve mudança da regra do jogo devido à combinação de alguns fatores: novos públicos que passaram a utilizar mais os serviços digitais; crise econômica e auxílios financeiros; novos canais de entrada (via empresas parceiras, apps e web); a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) que entrou em vigor.
O novo cenário de concessão de crédito trouxe mais incertezas para o mercado. As empresas globais também estão perdendo a confiança nos seus modelos analíticos para a gestão de crédito. Então, as instituições vão precisar repensar esses modelos para a entrada de novos clientes ou para a gestão de suas carteiras.
Dados, analytics e automatização são os três principais fatores para uma tomada de decisão de crédito assertiva no cenário atual. Essa tríade suporta um processo com menos atrito para o consumidor, balanceado com um menor risco à empresa nesta decisão. Solicita-se então o mínimo de informações e verificações para o cliente e se provê a decisão em menor tempo com menos risco. Informações combinadas de um bureau, como cadastrais, scores de crédito, alertas de fraude e modelos de propensões, são exemplos de como essa conjunção pode trazer mais confiança para a empresa, agilizando o processo de onboarding.
A automatização também possibilita que a empresa consiga ter o controle e a governança do processo de decisão, algo não só primordial para flexibilidade nas estratégias da empresa, mas também exigido por algumas regulamentações como a LGPD.
Internalizar a automatização da tomada de decisão de crédito, entretanto, pode ser difícil, porque não é o core da maioria das empresas. Sendo assim, acaba gastando muito em infraestrutura de TI, equipes e principalmente tempo, quando seria mais eficiente contar com soluções já consolidadas e aproveitar as melhorias contínuas em diversos mercados e situações.
O que vejo como uma das melhores práticas no mercado e indico é que as empresas contratem softwares de decisão na nuvem, que permitam escalabilidade para altos volumes sem a necessidade de um grande investimento inicial em tecnologia, mantendo seu core e sua estratégia de políticas sob sua custódia. Como esta é uma decisão estratégica para as empresas, recomenda-se soluções que possuam alta maturidade no mercado em tratativas de dados, analytics, crédito e fraude. As melhores opções são aquelas que rodam machine learning, possuam altíssima disponibilidade e que trabalhem com soluções low-code para que se tenha menos esforços e dependência dos times de TI.

*Eduardo Albano é gerente executivo de soluções de decision analytics da Serasa Experian