Publicidade das empresas, uma revolução em andamento, por Rodrigo Cavalieri*

/ Não há dúvidas de que a aceleração da revolução digital na última década virou o mundo de cabeça para baixo, forçando governos, organizações, empresas e pessoas a se adaptar a novas formas de convívio e de comunicação. As tecnologias melhoraram sobremaneira a eficiência de processos e permitiram interações virtuais antes impensáveis. De todo esse caldo de transformação — que, diga-se de passagem, ainda está fermentando — surgem necessidades diferentes nas mais diversas áreas, e isso inclui a publicidade e o marketing corporativo.
Ainda mais do que nunca, montar estratégias de propaganda e reforço de marca é uma tarefa imprescindível para o sucesso de qualquer negócio. Ocorre que essas táticas agora requerem uma abordagem diferente, de forma que seja possível alcançar os consumidores certos, nos lugares certos e no momento preciso. Essa nova configuração exige que se vá além dos modelos bem-sucedidos do século 20, de comunicação em massa via grandes veículos, exclusivamente. Hoje vale muito mais ser cirúrgico, específico, direto, e para esse trabalho há duas ferramentas essenciais: estoque e tratamento de dados.
Se antes bastaria, para uma empresa, contar exclusivamente com o talento criativo dos publicitários para popularizar um produto ou serviço, agora esse expediente não é mais suficiente quando adotado isoladamente. Afinal, uma coisa é lidar com a onipresença de mídias massificadas; outra, bem diferente, é navegar sem grandes oscilações entre canais tão distintos quanto Facebook, Instagram, Twitter e congêneres.
Tendo que atingir um público-alvo bem delimitado, as estratégias de comunicação e marketing dependem de um conhecimento aprofundado dos desejos e aspirações dos clientes. E vale também lembrar que, ao contrário do que acontecia na “era de ouro” da TV aberta, os consumidores neste 2021 têm vez, voz e instrumentos bastante acessíveis para reagir às atitudes, positivas ou negativas, das empresas com as quais se relacionam. “Power to the people”, já profetizava um ex-Beatle no início dos anos 1970.
Esse cenário sugere que o mais adequado é concentrar esforços nos clientes, modelo que tende a valorizar o trabalho interno de comunicação das empresas. Isso porque em muitos casos as equipes internas têm uma posição privilegiada para essa observação: estando 100% focadas no público daquela empresa, elas têm condições de captar, e com agilidade, as nuances, as inclinações e as demandas dos consumidores. Assim podem rapidamente desviar a rota de estratégias que já haviam sido estabelecidas se for necessário, sempre em benefício da personalização da publicidade o quanto possível. Nessa dinâmica, prestadores de serviços externos — como as agências de publicidade — atuariam como parceiros e não mais como responsáveis únicos pelos modelos de comunicação.
Não foi por acaso que nos últimos anos ganhou espaço a figura do CMO (Chief Marketing Officer). No que se refere à comunicação e marketing, esse profissional trabalha para garantir a cultura do negócio, priorizando propósitos e valores corporativos também nas peças publicitárias. Ele ainda alinha melhor o diálogo com as agências contratadas, para em conjunto encontrarem os melhores caminhos para um mesmo objetivo: chegar ao cliente de maneira eficiente, flexível e assertiva. Nesse novo modelo, cabe ressaltar, as agências não podem mais simplesmente oferecer produtos de prateleira. No fim das contas, cada empresa tem suas particularidades.
A estruturação desse novo ecossistema igualmente envolve grandes consultorias. Com ampla expertise em tecnologias aplicadas à comunicação, elas contribuem oferecendo o serviço de gestão da avassaladora quantidade de dados com os quais as pessoas continuamente alimentam as redes de dados digitais. Dessa maneira elas apuram tendências e permitem que se atinja uma sintonia fina com os potenciais públicos. Aqui entram ferramentas como inteligência artificial e analytics.
Como se trata de uma revolução, sua extensão não para por aí. Diante da necessidade de se fazer mais com menos, e em canais muito mais diversificados, as despesas de marketing também integram a equação. Empresas estão cada vez mais atentas à relação custo-benefício de suas estratégias de comunicação — é por isso que anunciantes têm trocado o modelo de fee pela contratação por projetos. A transformação digital alterou as principais métricas de resultado e, consequentemente, as relações comerciais.
Outro ponto está relacionado ao movimento de grandes grupos de comunicação e marketing para reforçar seu background. É cada vez mais comum sua inclinação para comprar outras empresas — agências de publicidade, de relações públicas, de comunicação corporativa, de publicidade digital — nos mercados mais relevantes do mundo (o brasileiro incluído). Esse movimento aumenta a articulação entre as áreas e consolida o setor.
As gerações contemporâneas deste século testemunham, em tempo real, um fenômeno raro, de estabelecimento de novas e complexas dinâmicas econômicas e sociais. As empresas já sabem que estão diante de um novo mundo, mas ainda não conseguem vislumbrar para onde ele está caminhando — o futuro desafia nossa imaginação. Certo é que já ficou clara a potência da parceria no mundo da comunicação. Afinal, nada mais pertinente do que agregar experiências e disciplinas diversas em torno de uma meta: chegar ao cliente, e na hora exata em que ele precisa.