Varejistas, vocês estão prontos para a retomada? Por Elói Assis*

/ O isolamento social imposto pela pandemia do novo coronavírus deixou todo o mundo em dúvida sobre o futuro. E para o varejo isso é ainda mais acentuado, pois não só foi preciso entender o tamanho do impacto para os negócios, pensando na queda abrupta de vendas e o consequente impacto nas equipes, mas também o que seria necessário mudar para se adaptar a clientes que passaram a buscar novas formas de consumir. Pensando em como solucionar esses novos desafios, muitos empresários passaram a acelerar suas estratégias de transformação para uma nova realidade, buscando soluções para saírem mais fortes durante esse período.

Embora o segmento de varejo tenha sido bastante impactado, uma vez que shoppings, lojas físicas e pequenos comércios tenham fechado as portas obrigatoriamente por cerca de noventa dias, começam a aparecer os primeiros sinais positivos de retomada do setor. No entanto, esse é o momento de buscar entender a mudança dos hábitos de consumo pós-isolamento social e se adaptar para conseguir atender às expectativas dos clientes.
Se antes da pandemia já era necessário ter presença online, depois dela teremos que estar prontos para atender um novo cliente que, transformado por três meses de vivência prática com novas modalidades de consumo, entrará nas lojas físicas ou online esperando ser atendido de forma verdadeiramente multicanal, procurando encontrar todas as possibilidades que experimentou, desde a simples compra no e-commerce, passando por clique e retire, venda de qualquer estoque (para retirar na loja ou receber em casa) e as várias opções de entrega, incluindo no dia seguinte ou até mesmo no mesmo dia.

Para suportar esse ponto, o último relatório Webshoppers 41º da Ebit Nielsen mostrou que compras através da modalidade autosserviço (onde o cliente compra online e ele mesmo retira o produto) cresceram 31% em novos consumidores, que impulsionaram o crescimento do faturamento do canal digital.
E indo além desse novo comportamento e levando em consideração a própria pandemia, muitos varejistas intensificaram suas soluções de conveniência como o drive thru, agendamento de horário no checkout, lockers para retirada, parcerias com aplicativos e até mesmo delivery próprio. Nesse cenário, percebemos que a tendência é atender as demandas dos compradores minimizando riscos de contágio e prezando pela saúde, o que só é possível com o uso extenso de tecnologia.

Portanto, o primeiro passo é entender a jornada que seus consumidores esperam ter no tráfego entre online e lojas físicas, para identificar quais oportunidades de receita adicional podem ser aproveitadas e quais melhorias devem ser feitas em processos, cultura e sistemas. Há no mercado ferramentas que ajudam a coletar diversas informações sobre um determinado usuário para entender a sua jornada e classificá-los de acordo com seus hábitos. Fazendo uma boa análise e a gestão adequada desses dados, é possível extrair insumos valiosíssimos para a construção do perfil de clientes. E sobre esses perfis, é possível definir quais as tecnologias que são necessárias para atender as diversas jornadas.
Quando falamos em como operacionalizar as vendas desses novos canais, também não é diferente. Como garantir a disponibilidade do produto e fazer a melhor gestão de estoque, para uma entrega mais rápida? Como assegurar que o atendimento a todas essas novas modalidades de consumo não resulte em alto impacto na retaguarda das lojas e no administrativo, lidando com várias novas possibilidades, como devoluções, cancelamentos e trocas multicanal? Como efetivamente escalar a multicanalidade além de uma ou duas lojas modelo? A resposta é sempre a mesma: tecnologia.

E assim como existem inúmeras novas tecnologias no contato com o cliente que passam a demandar que o lojista invista em mais do que apenas um PDV para emitir cupons fiscais eletrônicos, da mesma maneira surgiram novas soluções na retaguarda, que habilitam o varejo a funcionar de forma escalável, eficiente e integrada, fazendo com que a multiplicidade de opções de atendimento ao consumidor não resulte em custos descontrolados.
Importante ressaltar também que a tecnologia não é um bálsamo que, sozinho, cura todos os males. Sem que a equipe passe por uma forte mudança cultural para que entendam e, não só aceitem, mas abracem o fato que o consumidor é agora multicanal definitivamente, e sem claros e bons processos definidos para lidar com as infinidades de novas situações que as novas modalidades de consumo irão impor a equipe, é impossível ter sucesso.

O fato é que a mudança de comportamento do consumidor traz em seu bojo uma grande oportunidade de explorar novas avenidas de receita e levará vantagem, tanto financeira quanto na fidelização de seus clientes, aquele que estiver preparado com as ferramentas tecnológicas corretas e disposto a transformar o seu próprio varejo, buscando fazê-lo tão rapidamente quanto seus clientes foram transformados.

*Elói Assis é diretor de varejo e distribuição da Totvs