5 tendências de marketing que mais vão impactar as marcas em 2020, por Giselle Abramovich*

/ As equipes de marketing nunca tiveram uma oportunidade melhor de se aproximar dos consumidores. O desejo dos clientes por atenção e fidelidade vai moldar o cenário de marketing e experiência do consumidor em 2020.
“Se você realmente está no negócio de encantar e animar seus clientes, as oportunidades nunca foram melhores”, afirma John Copeland, VP de marketing e customer insights na Adobe. “Usar dados para entender o que os consumidores estão fazendo, ou o que estão tentando fazer, e satisfazer essas necessidades nunca foi tão prevalente. Tecnologias agora permitem que as companhias consolidem seus dados em uma visão única do consumidor e ajam de maneira ágil.”
Então, como será o ambiente de marketing e experiência do consumidor em 2020? Copeland se juntou a Jason Heller, parceiro e líder global de operações de marketing digital e tecnologia na McKinsey, para discutir as tendências de marketing que mais vão impactar as empresas.
1 – Uma nova era para dados integrados
Em 2020, as organizações vão focar cada vez mais em integrar seus dados para costurar melhor a jornada do consumidor. O motivo é simples, segundo Copeland: ter todos os dados juntos em um só lugar permite que as companhias tenham uma “visão longitudinal” da jornada do consumidor.
“Eu acho que as companhias estão descobrindo que há muito valor em derrubar as paredes e silos de dados”, afirmou o executivo. “É melhor para a experiência do consumidor se as empresas tiverem uma visão integrada da experiência que os clientes individuais estão tendo. Essa visão única permite a otimização nas companhias para o benefício do consumidor, o que, em uma última análise, produz benefícios para a empresa.”
Como resultado, alavancar plataformas de dados de clientes (CDPs em inglês) e a administração da jornada serão as principais prioridades das companhias em 2020, segundo Heller.
“CDPs e dados têm sido tópicos quentes nos últimos anos, mas os executivos estão agora priorizando a liberação de valor a partir de dados unificados e, portanto, essas iniciativas estão começando a receber o financiamento e recursos para se tornarem uma realidade operacional. As companhias querem se tornar mais customer-centric e data-driven, já que elas estão entendendo cada vez mais como desbloquear valor de data activation”, ele afirmou. “E nunca foi mais fácil, mais rentável, ou mais gerenciável fazer isso.”
Espere ver TI, marketing, serviços ao consumidor, design de produto/marketing e outros departamentos colaborando para permitir a unificação desses conjuntos díspares de dados para formar perfis de consumidores completos e em tempo real em 2020, disse Copeland. Além disso, os dois executivos concordam que a unificação de dados de marketing e vendas, especificamente, dará origem a um modelo operacional mais alinhado, assegurando que planos estratégicos e engajamento do cliente estão em sincronia.
“Eu chamo isso de a combinação mágica de vendas e toques de marketing, que fornecem uma compreensão otimizada dos diferentes tipos de clientes que você tem e como eles se envolvem em diferentes canais e com diferentes experiências – tanto on quanto off-line”, diz Copeland.
2 – Conteúdo e inteligência artificial
De acordo com Heller, em 2020, profissionais de marketing e customer experience (CX) criarão conteúdo em conjunto com plataformas de inteligência artificial, impulsionado em parte pela geração de linguagem natural, que irá aumentar a qualidade e prever o quão eficaz o conteúdo será para segmentos específicos de clientes. Esse é um bom exemplo de aplicações práticas de IA que profissionais de marketing podem usar hoje. A tecnologia amadureceu ao ponto em que plataformas de IA podem entender as emoções que palavras e frases específicas podem despertar, e até mesmo extrair metadados sobre uma imagem ou vídeo sem aquela metadado realmente existir, segundo Heller.
Ele conta que a Persado é uma companhia cuja plataforma aplica certeza matemática em palavras e é um exemplo das maneiras em que a IA vai ajudar profissionais de CX a melhorar a efetividade de seu conteúdo. Além disso, a Persado também utiliza a IA para desenvolver o design experimental que permite versionamento e teste. Design experimental é a pesquisa, teste e abordagem de otimização usados para organizar dados e fazer testes estatísticos para identificar relações de causa e efeito entre inputs e resultados. Ele permite prever o desempenho de conteúdo e cópia, e Heller acredita que conteúdo impulsionado pela IA é o futuro da experiência do consumidor.
“A tecnologia [Persado] até mesmo considera sua voz e narrativa de marca e, com o tempo, fica cada vez melhor em garantir – e essa é a ironia – que a cópia impulsionada pela IA crie uma conexão mais humana que a de uma cópia humana”, ele comentou.
Segundo Copeland, a IA é imperativa para organizações B2C e B2B que estão tentando personalizar experiência no nível individual em escala. E é a chave para a microssegmentação.
“À medida que obtemos mais informações sobre os clientes e começamos a microssegmentar para ficarmos mais relevantes e personalizados, velocidade e proliferação de conteúdo tornam-se ainda mais importantes. Ter a IA para nos ajudar a descobrir como juntar as peças de forma dinâmica e realmente ajudar os profissionais de marketing a focar em que conteúdo está funcionando e que experiências entregar. Novamente, esta não é uma discussão sobre homem vs. máquina. Nós nos apoiamos na máquina para nos ajudar a ser mais eficientes na montagem.”
3 – As companhias começam a subir na curva de maturidade digital
Em 2020, veremos empresas que começaram precocemente a transformação digital movendo-se para a próxima fase de maturidade digital: o gerenciamento da experiência do consumidor, ou, como Copeland disse: “a continuidade da experiência do consumidor”.
Essas companhias adiantadas passaram uma boa parte dos últimos cinco anos reorientando pessoas, processos e tecnologias a serviço do consumidor – o que, para Copeland é “o backbone de uma base eficaz de CX”. Companhias líderes em CX têm dados inteligentes, preditivos e em tempo real sobre os consumidores que são o núcleo de todas as experiências que eles criam ao longo da jornada em marketing, vendas e atendimento ao cliente.
Empresas que fazem isso muito bem construíram times de CX que envolvem todos os diferentes stakeholders da organização e gerenciam a experiência do consumidor de forma multidisciplinar. Copeland prevê que essa ideia de “força-tarefa de CX” se tornará uma tendência maior em 2020.
De acordo com Heller, o que vai impulsionar ainda mais essas organizações digitalmente maduras é a compreensão e capacidade de priorizar os investimentos em 2020.
“Aumentar a curva de maturidade significa um compromisso com a centralidade do consumidor, a infraestrutura certa de dados extensíveis e tecnologia, o modelo operacional adequado, parceiros e mais. Mas também é o compromisso em ter o caso de negócio certo que leva à priorização mais eficaz de investimentos.”
As companhias que estão mais avançadas na jornada serão bem melhores em priorizar investimentos do que aquelas que ainda estão descobrindo a parte inicial de sua jornada, “onde elas ainda são um pouco avessas a risco e ainda, por vezes, ficam presas no que reluz”, Heller adicionou. “Elas não têm a clareza para se concentrar adequadamente nos investimentos de curto e médio prazo que estão realmente dirigindo o valor real da empresa.”
4 – Adoção contínua de agile marketing
Para Copeland, também uma chave para se destacar em 2020 será a capacidade de resolver os problemas dos clientes em tempo real, implantar testes rapidamente, avaliar os resultados e reajustar rapidamente. Em outras palavras, “agile marketing”.
De acordo com Heller, agile marketing não é exatamente uma ideia nova. Algumas das companhias mais avançadas e maduras têm experimentado o agile marketing em certos departamentos nas organizações. Porém, essas companhias estão começando agora a escalar o agile marketing por todo o marketing da organização, assim como por áreas maiores da companhia.
“As empresas que mudaram para um modelo de agile marketing a fim de entregar valor para a organização, tem um rendimento de experimentação significantemente maior”, diz Heller. “Elas estão usando mais dados e analytics para informar decisões. Elas também têm a tecnologia de marketing em vigor para entregar CX, estão inovando cada vez mais e arriscando mais porque entendem como executar testes e experimentos de uma forma que limita o risco e impulsiona a performance.”
O executivo também lembrou que organizações digitais, de tecnologia e produção já mudaram para o ágil, mas a mudança de marketing, em média, está atrasada. Ele tem visto um aumento significante em empresas se dirigindo e escalando agile marketing no último ano e vê o ágil como, eventualmente, o novo normal.
5 – O marketing se torna um catalisador para a transformação digital em toda a companhia
Copeland e Heller concordam que os profissionais de marketing foram os primeiros a aceitar a transformação digital e a centralização de todo o planejamento estratégico no cliente (customer-centric), assim como a entender a performance por meio do olhar do consumidor.
“O marketing está se tornando a área pioneira para as empresas em termos de inteligência digital e transformação”, afirma Copeland. “E ele está, de certa forma, levando o resto da companhia junto.”
De acordo com a Forrester, atualmente apenas 16% dos CMOs são responsáveis por liderar a execução da transformação digital de sua empresa. Porém, “à medida que as empresas embarcam nesta nova transformação de negócios centrada no consumidor, há mais CMOs sendo designados para liderar a transformação, particularmente para transformações comerciais que alcançam todas as funções e tocam no consumidor”, comenta Heller.
Isso é porque a transformação do marketing tem impacto de curto prazo nos negócios – no P&L (lucros e perdas) e em recursos tangíveis – ganhando credibilidade. Isso cria uma “energia catalisadora” para transformações futuras dentro da organização e até para, potencialmente, financiar algumas das transformações dentro da empresa.
“Muito da transformação que tem acontecido é cada vez mais na forma de iniciativas de transformação de negócios ‘agile’ “, afirma Heller. “Isso significa que partes inteiras da organização estão mudando para formas mais ágeis de trabalho porque as empresas digitais e de marketing estão se provando eficazes – e para o que isso significa em termos de performance, eficiência, produtividade dos colaboradores e velocidade geral de transformação.”

*Giselle Abramovich é editora executiva em liderança de pensamento empresarial na Adobe