Fim dos cookies acabará com a era das conversões fáceis e baratas na internet, por Rafael Rez*

O anúncio do Google sobre decretar o fim dos cookies de terceiros em seu navegador a partir 2023 irá colocar a pedra que faltava na sepultura das conversões fáceis e baratas para o planejamento das marcas nas mídias digitais.

Em geral, essa ação do gigante das buscas irá basicamente destruir uma das maiores vantagens das plataformas de anúncio na internet: as segmentações de público por meio de dados fornecidos pelos usuários ao acessar conteúdos em um site. Agora, com o fim dos cookies, a disponibilidade desses dados será muito menor e dificultará o trabalho de anunciantes e agências de marketing e publicidade.

Apesar de estar previsto para acontecer no ano que vem, o Google já vem criando um processo de mudança na plataforma e as opções de segmentação estão sumindo gradativamente. Com base nisso, o mercado precisa buscar novos caminhos para contornar esse problema.

Considerando os conceitos e estratégias de marketing, as melhores alternativas para continuar garantindo bons resultados no e-commerce se voltarão ao que sempre deveriam ter sido: pensar mais na jornada do cliente, criar conteúdos melhores e campanhas mais inteligentes, que captem a atenção do consumidor no topo do funil e não apenas no momento da conversão.

Em geral, o caminho para continuar no rastro dos consumidores e manter as vendas em alta passa pelos fundamentos de marketing de varejo: criar conteúdo de valor, investir em branding, investir em qualidade de produto e em qualidade de atendimento, que sempre foram focos de marketing de empresas que querem competir no longo prazo.

Além disso, o próprio Google está criando alternativas proprietárias para minimizar essa crise, como a FLoC (Federated Learning of Cohorts), que é um tipo de rastreamento da web para desindividualizar os dados dos usuários, no entanto, esse não é o único caminho. A tendência é que cada bigtech crie sua própria forma de rastreamento. O Facebook implementou a API de conversões, a Apple fechou seu ecossistema a partir do iOS 14, a Amazon disputa espaço entre os cinco principais canais de mídia online nos EUA.

A realidade é que essas ações pouco tem relação com privacidade como vem sendo anunciado. Privacidade é só uma desculpa bonita. Isso tem relação com deter dados de clientes e monetizar essas informações em ecossistemas fechados. A pressão da LGPD na União Européia também tem sido forte sobre as BigTechs.

Com o cenário atual de proteção de dados, as marcas não podem mais depender apenas do digital. Quem depende apenas de mídia pode chorar ou mudar de mentalidade, pois a proteção de informações será cada vez maior, o custo de mídia continuará crescendo a cada ano e a dependência de plataformas externas se tornará um risco. Não há como evitar esse impacto, é preciso amadurecer a estratégia. É preciso investir em branding, na criação de relacionamento com os clientes e em canais proprietários.

As marcas que realmente entendem o ecossistema digital como um todo já investem em canais proprietários há muito tempo, como sites, blogs, apps, e-mail marketing, CRM e outras iniciativas de contato e relacionamento com leads e clientes que não dependem de mídia. Esse é o caminho.

É por todas essas questões que os empreendedores e anunciantes devem entender que realmente acabou a era das conversões fáceis e baratas. O trabalho ficará mais difícil, mais caro e mais complexo.

Não adianta criar apenas campanhas de venda direta, é preciso ser mais estratégico e aprender a chamar atenção, desenvolver percepção de marca para então fechar um negócio.

Num ambiente competitivo e multifacetado como o digital, depender de uma única mídia é um risco que ninguém pode correr.

Rafael Rez é fundador e CMO da Web Estratégica