A experiência como conexão entre mundos físico e digital, por Nathan Janovich*

Superar expectativas com abordagens que despertam sentimentos positivos nas pessoas. Esta é a essência do Marketing de Experiência, que fortalece vínculos entre marcas, consumidores e possibilita retornos significativos na criação de um fluxo recorrente de faturamento, na maior competitividade entre os concorrentes e no ganho de visibilidade e relacionamento junto aos clientes.

Não se trata de algo novo. Em 2000, o autor Bernd H. Schmitt lançou o primeiro livro sobre o tema, cujo título era “Experiential Marketing”, que traduziu em palavras as ferramentas possíveis para fazer os clientes sentirem, pensarem e se identificarem com as marcas, por meio de vivências. Em terras brasileiras, há registros de empresas que iniciaram estratégias neste âmbito por volta de 2011. Mas a pandemia ressignificou a forma como as empresas traçam planos para proporcionar momentos marcantes tão essenciais para melhorar a percepção e a experiência emocional dos clientes.

Durante o isolamento imposto pela COVID-19, as pessoas passaram a priorizar rotinas online em detrimento das interações físicas. Praticamente dois anos depois do surgimento da doença (e passada a empolgação pelas compras online e pelos inúmeros aplicativos que tornaram a vida mais prática, porém com o mínimo de contato entre as pessoas), observamos uma população ávida por retomar a vida como ela sempre foi – não no sentido de se aglomerar ou não se proteger, mas sim de retomar os encontros, os eventos sociais e as situações em que possam interagir. As marcas precisam estar conscientes disso para criarem oportunidades de atuação.

Ao impactar essas pessoas que estão ansiosas por voltar a ter vida social, mas que se habituaram com as mudanças ocasionadas pela pandemia, as marcas têm condições de criar relacionamentos bem mais profundos. Com criatividade, ações simples que mesclem o universo físico e virtual podem trazer resultados incríveis e em meio a uma competição infinitamente menor do que a encontrada hoje apenas nos canais digitais.

Há espaço, inclusive, para o trio conhecido pela sigla em inglês ESG (E de meio ambiente, S de social e G de governança), que é uma tendência e não vai ter volta. Segundo a Bloomberg, o montante mundial ligado às estratégias de ESG representou US＄38 trilhões em 2020 e deve chegar a US＄53 trilhões em 2025, o equivalente a um terço dos ativos de investimentos. Há alguns anos, duvidava-se destas estratégias, mas agora esta é uma preocupação real e impacta qualquer mercado. E não há momento melhor para o Marketing de Experiência mostrar a que veio.

Ações desta natureza estão totalmente relacionadas ao mundo offline, mas podem ser importantes para gerar interação também no digital. Isso porque é muito fácil de interagir e se comunicar com as pessoas pelas redes sociais, mas o impacto mais significativo ocorre durante a ação em si, presencialmente. Sendo assim, o Marketing de Experiência funciona como uma conexão entre os dois ambientes, obtendo de cada consumidor uma reação, comovendo, mobilizando seus sentidos de forma mais profunda. É ele quem propicia a interação com o cliente no mundo real.

Por mais que as pessoas apreciem a vida no universo digital, a maioria das entregas propriamente ditas ocorrem no offline. As empresas devem ficar atentas às oportunidades para surpreender clientes e pensar em ações que gerem efeitos mais permanentes e menos etéreos quanto aqueles obtidos nas concorridas campanhas digitais. Se você vende chocolates, obviamente seu cliente não vai sentir o cheiro nem ver o tamanho do seu produto, a menos que você invista em uma ação corpo a corpo. É aí que o Marketing de Experiência pode ser decisivo.

A grande sacada está em respeitar os valores da marca e transformar esses valores em iniciativas que se convertam em fãs e seguidores. Influenciadores estão por toda parte. E engana-se quem acredita que eles são simples compradores.

*Nathan Janovich é fundador e CEO da Rentbrella