69% dos consumidores abandonariam marcas que utilizam seus dados de forma invasiva para gerar anúncios, mostra estudo da Accenture

Marcas também precisam ficar atentas à evolução das normas de privacidade, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)

Novo estudo global da Accenture Interactive traz orientações para CMOs sobre estratégias para o uso respeitoso e responsável de dados, visto que a maioria dos consumidores entrevistados não consumiria certas marcas se o uso de dados se tornasse invasivo.
No momento em que a indústria comemora o 25º aniversário de um dos primeiros anúncios em banners digitais e a publicidade digital possibilita o acesso a quantidades inéditas de dados primários, o estudo Consumer Pulse 2019 da Accenture Interactive See People, Not Patterns, que entrevistou mais de 8.000 consumidores do mundo todo, oferece um panorama de como as marcas estão abrindo rotas para o sucesso com campanhas de publicidade digital.
“As marcas mais importantes do mercado estão usando dados para a construção de relacionamentos com seus clientes que não sejam apenas relevantes e úteis, mas significativos – criando experiências com propósito – e aprendendo os limites entre invasivo e inovador”, explica Glen Hartman, diretor para América do Norte e diretor global de marketing digital na Accenture Interactive. “A boa notícia é que existe uma oportunidade enorme para as marcas que buscam uma abordagem respeitosa aos dados combinada à criação de experiências de consumidor relevantes, enquanto constroem a confiança e conexão emocional que os consumidores buscam.”
Dados em troca de transparência
O estudo concluiu que aproximadamente 73% dos consumidores estão dispostos a compartilhar informações pessoais se as marcas forem transparentes em relação ao uso que farão delas. Em 2018, esse número chegava a apenas 68% dos entrevistados. Essa mudança mostra uma oportunidade para as marcas que oferecem valor em troca dos dados de seus clientes, garantindo que não haverá qualquer tipo de abuso e deixando os consumidores mais tranquilos.

“Os resultados do levantamento indicam um questionamento importante para as marcas: ‘A coleta de dados foi longe demais?'”, afirma Scott Tieman, líder global para Programmatic Services na Accenture Interactive. “Muitos consumidores afirmam que as marcas não os conhecem bem o suficiente para servi-los de forma que se sintam especiais. Por outro lado, quando as marcas parecem saber demais, podem acabar perdendo a confiança do consumidor. Estamos em um momento importante da publicidade digital em que as marcas precisam ter um propósito na abordagem de aquisição de dados que seja transparente e bom tanto para a marca quanto para o consumidor.”
O estudo mostra que entre os consumidores que afirmam que uma marca se comunicou com eles de forma excessivamente pessoal, mais de 71% tiveram essa impressão porque a marca tinha informações sobre suas famílias que eles não tinham compartilhado diretamente. Também destaca que “as pessoas não querem ser reconhecidas por um estranho na rua e o mesmo se aplica ao mundo digital. As marcas que estão pensando à frente estão encontrando formas de se comportarem cada vez mais humanas, sem deixar de lado a empatia e a ética.”
Coleta de dados na medida
A pesquisa constatou que os consumidores querem que as marcas os conheçam e compreendam; 87% dos consumidores disseram que é importante comprar de uma marca ou varejista que “entende quem eu sou de verdade”.

Ainda assim, os consumidores não querem que as marcas vão longe demais e violem sua privacidade. Mais de 75% dos consumidores não estão confortáveis com a coleta de dados via microfone ou assistente de voz e 51% afirmam que o número de anúncios invasivos está crescendo. Quase 30% dos consumidores conhecem uma marca que foi “longe demais” – e 69% desses consumidores deixaria de fazer negócios ou repensaria seu relacionamento com uma marca por conta disso. Já 93% dos consumidores concordam que é importante que toda interação com a marca seja “excelente”.
Demanda por experiências integradas
Os consumidores gostariam de ser tratados de forma holística e de ver uma melhora nas suas experiências como um todo, mostram os dados. Para chegar a esse ponto, as marcas devem se concentrar nas experiências dos consumidores em todas as interações ao longo da jornada do cliente, dos sites e aplicativos móveis às lojas físicas e à experiência de varejo.
Os dados coletados pelas marcas e a forma de usá-los são fundamentais para moldar as experiências dos consumidores. Contudo, espera-se que essa experiência inclua a opção dos consumidores pela não liberação da coleta desses dados ou pela autorização de uso.
Com o intuito de criar uma experiência integrada, a Accenture Interactive recomenda que as marcas adotem as seguintes medidas:
• Uso de novas alternativas opt-in para rastrear usuários, tais como incentivar a autenticação em websites e aplicações móveis;
• Trazer contratos de tecnologia de anúncios para dentro de casa, a fim de acessar métodos mais eficazes e transparentes de coleta de dados;
• Moldar a arquitetura de dados dos sistemas da empresa de forma a refletir as regulamentações atuais.
O relatório também conclui que “os consumidores esperam que as empresas tomem nota de todas as informações que eles escolheram compartilhar”, indicando que as marcas devem estender sua abordagem ao longo de seus esforços de publicidade.
Um ambiente regulatório em evolução
As marcas também precisam ficar atentas à evolução das normas de privacidade, como a General Data Protection Regulation (GDPR) e o California Consumer Privacy Act (CCPA) dos EUA, que informam as decisões de publicidade. O que deve ou não ser feito no ambiente atual será moldado pela interpretação dos direitos concedidos sob essas leis. Os reguladores estão cada vez mais atentos, aplicando multas consideráveis aos infratores. Entre maio de 2018 e janeiro de 2019, mais de 140.000 reclamações e consultas foram registradas.
O estudo recomenda que “as marcas adequem a arquitetura de dados dos sistemas da empresa de forma a refletir as regulamentações atuais. Em última instância, elas precisam respeitar o direito dos consumidores de acessarem seus dados, serem “esquecidos” ou solicitarem a portabilidade das informações. Isso precisa fazer parte da sua tecnologia.”

Metodologia

A Accenture entrevistou 8.000 consumidores nos seguinte países: Alemanha, Canadá, Espanha, EUA, França, Itália, Reino Unido e Suécia. O objetivo é compreender suas experiências e preferências em relação a anúncios digitais e na interação com marcas, varejistas e provedores de serviços.