Estudo GfK: promoções movem o varejo mundo afora
Com orçamentos mais apertados, praticamente todos os consumidores empregaram pelo menos uma tática para economizar dinheiro em resposta às pressões inflacionárias dos últimos anos, desde o corte de produtos básicos até a busca de marcas mais baratas. Em 2022, cerca de seis em cada 10 pessoas gastaram menos em produtos de primeira necessidade devido ao aumento dos preços, enquanto um terço dos consumidores mudou para uma marca mais barata. Além disso, mais de 25% de usuários compraram algo de segunda mão em vez de um produto novo.
De forma reveladora, quase metade dos consumidores disse que adiou a compra de um produto até que ele estivesse com preço promocional. Fernando Baialuna, diretor de Consultoria e Varejo da GfK para América Latina, essa resposta mostra que uma grande proporção de pessoas está preparada para resistir a compras por impulso e arriscar-se a perder um produto que está com um preço mais em conta. “No começo de 2023 observamos esse mesmo comportamento, já que os consumidores continuam a se sentir pressionados a reduzir seus orçamentos.”
Os consumidores responderam à personalização
As estratégias de promoção personalizadas estão mais acessíveis graças aos anúncios on-line de grande alcance e aos programas de fidelização digital. Ambas as medidas estão ajudando os varejistas a pensar estratégias de promoção que criam relacionamentos duradouros com os clientes em um momento em que o poder aquisitivo está mais baixo.
No ano passado, a União Europeia teve um forte aumento nas promoções personalizadas, que influenciaram 16% das decisões de compra. O uso regular de anúncios on-line cresceu 6% em todo o continente, e os varejistas estão cada vez mais integrando promoções digitais em seus aplicativos ou usando serviços baseados em geolocalização para chamar a atenção.
Entretanto, os cartões de fidelidade por si só não são suficientes. Apesar de sua popularidade entre os compradores de supermercados na Suécia, por exemplo, 37% dos consumidores suecos admitiram que ainda fizeram compras em diferentes lojas no ano passado para encontrar as melhores ofertas. E para os dinamarqueses que se preocupam com preços, 65% dos que estão com dificuldades financeiras compram em diferentes lojas para encontrar as melhores ofertas. É justo dizer que agora é um momento difícil para estabelecer a fidelidade à marca.
A febre do futebol da Copa do Mundo roubou a cena da Black Friday
Outro ponto importante, pela primeira vez a primeira semana da Copa do Mundo da FIFA coincidiu com a Black Friday de 2022, aumentando as esperanças dos varejistas de injetar um pouco de febre futebolística nos eventos promocionais festivos.
“Nas semanas que antecederam o torneio, os países participantes, de fato, observaram um aumento nas vendas de televisores em comparação com o ano anterior e com os países estavam na competição. “Esse foi um aumento bem-vindo para a categoria, que vinha desacelerando constantemente ao longo do ano. No entanto, longe de turbinar a Black Friday, a empolgação em torno da Copa do Mundo apenas antecipou as vendas, que teriam ocorrido no tradicional período de novembro, levando a resultados sem muito brilho no que é tradicionalmente um evento promocional crucial para os varejistas”, explica Baialuna
A análise sugere que os consumidores dos países que disputam a Copa do Mundo foram atraídos pelas promoções relacionadas ao torneio não apenas por conta do fator futebol, mas porque já estavam pesquisando on-line em antecipação às ofertas da Black Friday. Depois de comprarem em promoções, eles controlaram seus gastos devido aos orçamentos mais apertados.
Varejistas forçados a cortar os preços fora de época
Quando os mercados despencaram após a invasão da Ucrânia pela Rússia, em fevereiro de 2022, as estratégias de corte de preços aumentaram drasticamente. Em maio, cerca de um em cada nove bens de consumo vendidos teve seu preço reduzido em 15% ou mais, em comparação com cerca de um em cada 16 na mesma época em 2020. Em junho, o número era de quase um em cada oito, um novo recorde. E no pico da temporada de compras, cerca de um em cada cinco produtos vendidos havia sofrido um desconto de pelo menos 15%, em comparação com menos de um em cada sete em 2020. Como a inflação continua alta e os orçamentos dos consumidores estão apertados, espera-se ver esses fortes níveis de promoção continuarem por um tempo a mais.
Eventos promocionais repercutiram de formas distintas em diferentes regiões
Os consumidores de todo o mundo estão muito familiarizados com a cadência dos eventos promocionais em suas regiões e estão cada vez mais programando suas compras de acordo com essas datas.
Cumulativamente, 27% da receita global de bens de consumo, em 2022, foi feita durante apenas cinco eventos promocionais: Natal e Ano Novo, Dia das Mães, Dia dos Solteiros da China e Black Friday/Cyber Monday.
Baialuna destaca que “embora esses cinco eventos tenham se concentrado em 12 semanas do ano, isso representa um aumento em relação às 10 semanas de 2021, mostrando que os varejistas estão ampliando o período promocional e os consumidores estão respondendo.”
No entanto, a conscientização e o apetite do consumidor pelos eventos variam de acordo com a região, criando oportunidades para os varejistas criarem estratégias promocionais direcionadas e localizadas.
As vendas de Natal e Ano Novo foram menos importantes para os compradores na América Latina. Mesmo com eventos promocionais distribuídos de forma mais homogênea ao longo do ano, os latino-americanos estavam mais atentos à Black Friday do que os consumidores de qualquer outra parte do mundo. Na Europa, a Black Friday/Cyber Monday e as vendas de Natal dominam o calendário de promoções.
Atendendo à demanda sazonal
As promoções sazonais são um dos principais atrativos para os consumidores que estão considerando uma compra – especialmente para os compradores de comércio eletrônico. “Embora os participantes do mercado possam estar felizes ou ou não com o cenário atual, é tolice ignorar a atitude e a motivação dos consumidores para comprar em eventos promocionais, que eles associam a descontos atraentes. Os varejistas devem entender como lidar com esses eventos promocionais e, ao mesmo tempo, garantir as margens”, declara Baialuna
Como em todo período desafiador, as marcas que continuam a investir em inovação podem esperar resistir à tempestade melhor do que as outras, ganhando força no grupo de consumidores cuja renda discricionária não é significativamente afetada. No entanto, à medida que a pressão inflacionária continua impactando, até mesmo esse grupo ficará mais atento ao momento de fazer compras, de modo que promoções oportunas serão cruciais.
O cenário parece mais promissor nas regiões emergentes. Essas regiões têm bases historicamente mais baixas e não experimentaram o crescimento explosivo das tendências de varejo em que a Covid-19 desencadeou nos mercados desenvolvidos. De fato, o Fundo Monetário Internacional prevê que a China e a Índia serão responsáveis por cerca de metade do crescimento do PIB global em 2023. Muitos outros países emergentes oferecem bolsões de crescimento em um ano desafiador devido à ascensão de suas classes médias e à chance de recuperar o terreno perdido durante a pandemia.
A otimização das promoções será essencial para impulsionar o volume dos varejistas, pois os consumidores continuam a adaptar seu comportamento de compra. Em meio à crescente austeridade, é importante que os varejistas direcionem as promoções para os compradores de forma que eles se identifiquem com elas.
“Em todos os setores, promoções atraentes estão se tornando essenciais para satisfazer tanto os clientes fiéis quanto aqueles que estão procurando as melhores ofertas. Onde os consumidores são céticos em relação a descontos falsos, os varejistas precisarão demonstrar valor genuíno nas promoções, levando a descontos potencialmente maiores”, conclui Fernando Baialuna.