Fidelizar o consumidor é necessidade que não escolhe dia, por Fernanda Nascimento*

Março é o mês das águas que fecham o verão, segundo a canção de Antonio Carlos Jobim. É ainda um período de datas comemorativas importantes, caso do Dia Internacional da Mulher (8/3) e do Dia do Consumidor (15/3). E algo que se costuma afirmar para as mulheres, que a sua exaltação precisa acontecer todos os dias, vale muito também em referência a toda pessoa que se caracteriza como um agente de consumo.

Assim, e é possível até dizer que como nunca, todo dia é Dia do Consumidor. E presenteá-lo com flores, ou qualquer coisa que represente um agrado clichê ou um tanto genérico, está longe de ser uma maneira efetiva de cativá-lo — ou a única. Olhando ao redor, percebemos um cenário marcado pela conscientização em muitos sentidos. O feminismo, por exemplo, está em pauta para estabelecer novos parâmetros de empoderamento, multiplicando as bases para uma luta por direitos.

Aqui, é lícito estender o raciocínio para o consumidor. Ele se torna cada vez mais ciente de seu poder e exigente em suas demandas. Isso porque, se uma marca não o satisfaz plenamente, em geral ele tem outras às quais recorrer no mercado, esse meio em que as empresas fornecedoras de produtos e serviços continuamente perseguem níveis elevados de qualidade para fidelizar seus públicos-alvo.

Tratamos, então, do conceito de relacionamento, algo que precisa mesmo ser cultivado para durar. O consumidor não quer mais simplesmente ser atendido. Ele quer ser encantado. E os avanços tecnológicos ampliaram as possibilidades para isso em várias frentes, desde uma abordagem mais personalizada de oferta até uma entrega cuidadosa daquilo que foi adquirido, passando pela intensificação das ações de acolhimento pós-compra.

A multiplicação de canais ou de pontos de contato reforça a necessidade de estratégias consistentes de atração e retenção desse consumidor. Se, por um lado, ele acaba passando mais tempo com a marca, sendo alcançado por ela em meios tanto virtuais como presenciais, aumentam também as chances de que se decepcione com ela, caso alguma interação não saia como o planejado ou desejado. Os esforços de conquista contínua têm que ser muito maiores e bem mais certeiros, ainda porque todo esse processo culmina em uma espiral de mudanças comportamentais retroalimentadas mutuamente.

Os consumidores querem ser surpreendidos. E a surpresa pode estar em qualquer ponto da sua jornada. E, nesse trajeto, nada é casual: tudo deve ser estrategicamente pensado como se fosse a composição de uma espécie de gincana, em que o cliente deve ser o grande vencedor. Nas “provas’ ao longo do caminho, a personalização é um grande trunfo, aproximando cada vez mais as características das ofertas aos perfis das demandas e individualizando a comunicação.

Uma pesquisa da empresa Salesforce mostrou que, já em 2019, 89% dos consumidores brasileiros consideravam a experiência de compra tão ou mais importante que o produto ou serviço adquirido.

Ciclo virtuoso

Investir no desenvolvimento dessa experiência contribui para colocar a régua da expectativa dos clientes mais para o alto e em paralelo eleva os padrões de excelência do mercado como um todo, formando um ciclo virtuoso. As marcas não têm outra escolha a não ser a de acompanhar esse movimento. As que não conseguem acabam perdendo espaço.

Como acontece com o Dia da Mulher, o Dia do Consumidor é muito mais que uma data comemorativa. É uma oportunidade de reflexão sobre atitudes, iniciativas, necessidades e tendências para as relações fluírem tão harmonicamente quanto as melodias de Tom Jobim. Em linhas gerais, podemos dizer que tanto a mulher quanto o consumidor precisam ser ouvidos da maneira mais integrada e diversa possível.

No caso das mulheres, as rosas nem sempre falam o que lhes toca a alma, o coração, a razão, a inteligência. No caso dos consumidores, é preciso atenção às suas respostas quando interagem com as marcas, tanto em indicadores qualitativos como em quantitativos. Os analytics estão aí para isso. Se o grande presente para o cliente é a satisfação, traduzida em suas múltiplas vertentes — como preço, comodidade na entrega ou atendimento pós-venda –, para a marca a recompensa, ou o mar de rosas, é a fidelidade desse consumidor.

*Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab