Confiança: a cola que liga os relacionamentos no Novo Digital, Helmut Reisinger*

/ • Na Nova Era Digital, a confiança se tornou um ingrediente essencial para fazer negócios. O sucesso comercial é baseado em relacionamentos confiáveis com fornecedores e parceiros – e esses relacionamentos são alimentados pelos dados que os conectam. Ao mesmo tempo, os consumidores devem ter certeza de que seus dados pessoais são protegidos e usados com responsabilidade. As empresas trabalham muito para conquistar a confiança de seus stakeholders: cabe a nós cuidar disso.

/ Warren Buffet disse uma vez: “A confiança é como o ar que respiramos – quando está presente, ninguém percebe. Quando está ausente, todos notam.” E a confiança se tornou uma questão central no novo mundo digital de hoje. Se estiver presente, pode gerar sucesso nos negócios, satisfação e lealdade do cliente. É uma questão decisiva para as pessoas em todo o mundo. Nos Estados Unidos, 97% dos consumidores disseram à KPMG que a privacidade de dados é importante para eles e 87% a consideram um direito humano.

Hoje, estamos na encruzilhada de uma nova era. A transformação digital tem progredido de forma constante há anos, impulsionando a inovação e a mudança. A pandemia global acelerou ainda mais este processo: 58% das interações com os clientes em todo o mundo agora são digitais, três vezes mais do que há três anos. As empresas devem ser o principal gerador de dados até 2025. E, à medida em que a escala e o volume dos dados e das interações digitais aumentam, a confiança se torna crítica para fortalecer nossos relacionamentos.

Usando dados de forma ética – ou o paradoxo da confiança
Embora o digital e os dados tenham mudado nosso mundo, gerando novas transformações culturais e comerciais, a desconfiança do público em como os dados são usados, permanece alta. A pesquisa mostra que 68% dos consumidores americanos não confiam nas empresas para vender seus dados pessoais de forma ética, e 54% não confiam que elas usem os dados com ética em geral.

É nosso trabalho, como orquestradores da economia digital, encontrar o equilíbrio perfeito entre aproveitar os dados e manter a confiança. Há um desafio contínuo a ser superado para garantir que as pessoas confiem em nós, especialmente quando grandes vazamentos de dados dominam as manchetes na imprensa. Não ouvimos muito sobre os bilhões de interações responsáveis e seguras que os clientes têm todos os dias com empresas em todo o mundo. Mas, nossos feeds nas mídias sociais estão cheios de experiências ruins que as pessoas têm, e as manchetes condenam escândalos corporativos e violação de dados.

As empresas de mídia social estão na linha de frente dessa luta para manter a confiança dos consumidores e usuários finais. A globalização acelerou os movimentos e mudanças entre pessoas, produtos, serviços e empresas. Mas, mesmo antes da pandemia, rachaduras estavam aparecendo na economia global digital interdependente.

Por exemplo, ao longo da última década, as redes sociais têm sido uma plataforma tanto para a democracia quanto para a subversão da democracia. Queremos compartilhar nossas vidas pessoais, mas continuamos preocupados com a forma como as empresas utilizam algoritmos para moldar o que vemos. No entanto, ainda mais do que com outros setores, nosso relacionamento com empresas de redes sociais é baseado e impulsionado pela confiança.

Protegendo os dados do usuário em um mundo fragmentado
Ataques cibernéticos em rápido crescimento, alimentados em parte pela fragmentação política e digital, são outro fator que destacou a necessidade de proteger os dados. A internet foi projetada com uma abordagem uniforme e uma ambição global, mas está se fragmentando por causa da geopolítica. Estamos vendo diferentes ecossistemas digitais surgindo nos Estados Unidos, Rússia, China e agora na Europa.

De acordo com a Bain & Company, os CIOs na Europa se preocupam mais com a segurança de dados, governança e conformidade regulatória do que seus colegas dos Estados Unidos e da Ásia. Novas e abrangentes regulamentações de dados na Europa significam que a privacidade está no topo da agenda, por isso a demanda por mais infraestrutura de nuvem europeia. Nesse contexto, a Orange se associou à Microsoft e à Capgemini para construir uma nuvem francesa confiável, Bleu, baseada no Azure e Office 365, que é 100% governada por jurisdições europeias. Outro exemplo é a iniciativa Gaia da UE. Ambos são baseados na necessidade da Europa por ter sua própria infraestrutura em nuvem, regida pelas leis europeias, e destacam outra área onde a confiança está na frente e no centro.

Habilitando negócios sustentáveis com o digital
Apesar desses desafios, o digital continua sendo um importante facilitador de negócios. Nos últimos tempos, o digital sublinhou sua importância, apoiando o trabalho remoto, protegendo cadeias de abastecimento e permitindo que as empresas continuem operando. A Maersk, cliente da Orange, é um bom exemplo de digital confiável em ação: em fevereiro de 2020, a gigante da logística global tinha capacidade para cerca de 4.000 pessoas trabalharem remotamente. Com a pandemia, começando em março de 2020, a Orange levou apenas alguns dias para permitir que 44.000 funcionários da Maersk trabalhassem remotamente. Centenas de outras empresas confiaram na Orange para ajudá-las a manter as luzes acesas e a força de trabalho trabalhando em casa, de maneira eficaz e segura.

As mudanças climáticas e como as tratamos é outra área de grande importância na nova era digital. Em 2025, 75% da força de trabalho será da geração Millenial. Eles têm expectativas e motivações diferentes e procuram ativamente empregadores socialmente responsáveis em quem possam confiar. Dois terços afirmam que não aceitarão um emprego em uma empresa que não tenha uma política forte de CSR (Responsabilidade corportiva) e 83% afirmam que serão mais leais a um empregador que os ajude a contribuir para as questões sociais e ambientais. Portanto, as empresas que desejam atrair os melhores talentos devem ter uma política forte de CSR.

Criando um futuro melhor
Nosso plano Engage 2025 e o Green Act refletem nosso compromisso com acionistas, funcionários e clientes. Eles demonstram que somos parte da solução, e não do problema. Usamos ferramentas digitais para reduzir as emissões de nossos edifícios, nossa frota e os equipamentos que fornecemos – e somos transparentes em nossos relatórios. É a coisa certa a se fazer e também se traduz em desempenho: empresas com compromisso com o meio ambiente, governança corporativa e social (ESG) têm maior sucesso nos negócios.

A Orange Business Services se concentra em ajudar as empresas a conquistar e manter a confiança de seus clientes, fornecedores e parceiros. Como uma empresa de serviços digitais nativos de rede, combinamos as bases confiáveis de uma operadora com habilidades e serviços digitais desenvolvidos com base nessas infraestruturas – e sustentamos tudo isso com segurança cibernética de classe mundial.

Avançando na nova era digital, a confiança será fundamental para todos os avanços e transformações. Ecossistemas de negócios serão construídos sobre ele, relacionamentos e parcerias só funcionarão se a confiança estiver presente e cuidadosamente protegida. Como Stephen Covey disse há alguns anos: “A confiança é a cola da vida. É o ingrediente essencial para uma comunicação eficaz. É o princípio fundamental que mantém todos os relacionamentos.” À medida em que o digital e os dados movem o nosso mundo, essa afirmação é mais verdadeira do que nunca.

*Helmut Reisinger é CEO da Orange Business Services