Consumidores preferem marcas que se conectam à cultura e a movimentos sociais, aponta estudo do Twitter, Magna, IPG Media Lab e WMcCann

Segundo a pesquisa, a decisão de compra é tão influenciada
pelo posicionamento da marca em relação a questões
culturais quanto por sua imagem

As conversas que acontecem diariamente no Twitter sobre cultura geram debates, tendências e movimentos e até extrapolam a plataforma. As marcas que entendem a importância deste cenário e se conectam com questões culturais e sociais são mais relevantes e valorizadas pelos consumidores do Brasil. É o que revela a pesquisa “O Impacto da Cultura”, realizada por Twitter, MAGNA e IPG Media Lab com a população brasileira e um grupo de usuários da plataforma no país.

O posicionamento e envolvimento da marca com a cultura é tão importante para as pessoas que foi mencionado como um atributo de forte influência na decisão de compra – tanto quanto ter uma boa imagem. Entre os entrevistados, 74% dos que usam o Twitter preferem empresas que se conectam à cultura. Para entender mais a fundo o que o público espera de uma marca, o estudo traz dois importantes questionamentos: qual a definição de cultura do ponto de vista do consumidor? E o que eles pensam sobre o tema quando relacionado à marca com a qual interagem?

Segundo o levantamento, o que antes era entendido como cultura (línguas, religião, tradições, culinária) hoje se desdobrou em diversos tópicos como música, arte, filmes, esportes, moda e política – assuntos de interesse que estão presentes no cotidiano das pessoas. A partir disso, o vínculo com a cultura é vista como algo necessário para que uma marca tenha desempenho favorável, assim como boa reputação e relação entre preço e benefícios.

“Constatamos que as pessoas querem, cada vez mais, encontrar marcas que estejam alinhadas aos seus interesses, sejam transparentes e se preocupem genuinamente com as questões sociais. O uso de celebridades em anúncios patrocinados, por exemplo, foi o modo menos citado pelos entrevistados como ação para que uma empresa seja culturalmente relevante. O importante é encontrar uma causa legítima que gere identificação e traga bons resultados – tanto para a empresa, quanto para a comunidade”, destaca Camilla Guimarães, gerente de Pesquisa do Twitter no Brasil.

A conexão e identificação com a marca é maior quando ela apoia causas que beneficiam a comunidade e promove tendências que definem a cultura. A sinergia com temas culturais também melhora as avaliações de atributos de marca: 80% dos entrevistados consideram que as empresas relevantes no âmbito cultural são mais informadas; 79% acredita que são mais autênticas; e 75% deles indicou que são mais engajadas, inclusivas, inovadoras e têm boa reputação – índices consideravelmente superiores aos das marcas com menos relevância cultural.

Além disso, filantropia e posição política também são importantes: 68% das pessoas que usam o Twitter concordam que as marcas precisam dar algo em retorno à comunidade de alguma forma; e mais de 50% dos consumidores afirmam que ter uma posição política é um fator decisivo para se destacar no mercado. Tal opinião é especialmente relevante para os usuários do Twitter no Brasil. Em outros mercados onde a pesquisa foi conduzida, como Canadá e EUA, aproximadamente 30% dos consumidores pensam que marcas devem se posicionar politicamente.

“Os consumidores acreditam que é importante que as marcas se envolvam em sua cultura e conectem-se a elas. Eles preferem empresas que compartilham seus interesses e são apaixonadas pelas mesmas coisas”, afirma Karla Natareno, diretora da Magna na América Latina.

“No momento da compra, a combinação entre preço e qualidade foi o fator de decisão eleito mais importante pelos consumidores (47%); as qualidades da marca ficaram em segundo lugar (27%); e o envolvimento com a cultura logo em seguida (26%). Quando se trata de tomar decisões de compra, estar envolvido com a cultura é quase tão importante quanto ter qualidades positivas de marca (premium, popular, moderna, inovadora, moderna, autêntica, tradicional)”, diz André França, vice-presidente de mídia da WMcCann. “Este estudo traz um profundo olhar sobre a relação entre os jovens e a cultura. Podemos ver que, para manter-se relevante e acompanhar os concorrentes, as marcas precisam ter a cultura sempre em mente”, conclui.

As verticais em que grandes marcas têm destaque na relevância cultural são bebidas, entretenimento e serviços financeiros.

Para o estudo, consumidores brasileiros e usuários do Twitter no país foram questionados sobre o envolvimento de marcas com a cultura, além de tópicos que permitiram identificar os fatores mais importantes que consideram ao tomar decisões de compra.