Personalização estratégica: Um meio de gerar boas experiências e fidelizar clientes, por Paulo Curro*

Sabe aquela sensação agradável de entrar em uma loja e o vendedor conhecer você, saber sobre suas preferências, as necessidades que tem no atual momento da sua vida? Do que você gosta e do que não gosta? Esse é um tipo de relacionamento extremamente positivo para marcas e consumidores. Faz o cliente se sentir especial, incluído e atendido em suas necessidades e desejos mais específicos.

Apesar de vantajoso para ambas as partes, a evolução do mercado, o crescimento de marcas e lojas, a mudança do estilo de vida das pessoas e até o aumento da concorrência e do comércio online transformaram esse tipo de relação em algo escasso nos últimos tempos. A boa notícia é que, com ferramentas tecnológicas, muitas marcas já estão conseguindo reproduzir esse relacionamento mesmo dentro de grandes ecossistemas de compras. E, nisso, os programas de fidelidade estão ajudando.

Um bom programa de fidelidade, aliado a ferramentas de análise de dados, permite que empresas conheçam melhor os seus clientes e hábitos de consumo, fornecendo insights valiosos para a personalização de ofertas e de atendimento e, claro, para a entrega de uma boa experiência de compra e relacionamento.

Realizada em 2024, com 1.200 pessoas, uma pesquisa da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) mostrou que os consumidores já estão sentindo uma evolução por parte dos programas no quesito “personalização”. 74% dos participantes deram nota superior a 7 para os programas de fidelidade nesse critério, sendo que 39% apontaram notas 9 ou 10. Para efeito de comparação, na pesquisa anterior (2022), esses percentuais eram de 57% e 27%, respectivamente. Ou seja, os programas estão entregando mais personalização, e os clientes perceberam a diferença.

Contudo, não se trata apenas de mandar um e-mail personalizado com o nome do cliente, ou de lembrar da sua data de aniversário. Isso também é importante, sem dúvidas, mas o cliente precisa sentir que é compreendido. Que aquela determinada marca oferece aquilo que ele precisa e deseja. E que oferece ainda mais, muitas vezes, itens e vantagens sobre o quais ele nem está pensando naquele momento, mas que, certamente, vão agradá-lo.

Como não poderia deixar de ser, quando falamos de personalização, a atenção aos pequenos detalhes é o que pode fazer a diferença em sua estratégia de causar boa impressão e gerar boas experiências. Quer um exemplo? Praticamente todos os varejistas já trabalham com estratégias de remarketing e retargeting, ou seja, de focar sua divulgação em consumidores que já desenvolveram relacionamento com a marca ou que já demonstraram interesse em determinados produtos ou serviços. Mas será que estão fazendo isso com a atenção devida aos detalhes?

O relato de uma consumidora que comprou um pacote de fraldas descartáveis para entregar como presente em um “chá de fraldas” e nunca mais parou de receber ofertas relacionadas mostra que nem sempre isso funciona. Esse tipo de atitude, além de causar incômodo, pode significar a perda de chances valiosas. Pois a marca está deixando de ofertar o que aquele consumidor realmente quer e necessita.

Vamos a um exemplo dentro do programa de fidelidade? Algo bastante corriqueiro é o envio de ofertas aos clientes para que eles troquem seus pontos/milhas acumulados por produtos e serviços. Mas estão lembrando de segmentar esse tipo de comunicação apenas para quem tem saldo acumulado? Ou o seu cliente vai receber um e-mail do tipo “troque seus pontos hoje” e, logo abaixo, a informação do saldo zerado?

É esse tipo de atenção ao qual me refiro quando falamos em personalização. Não é um caminho simples, eu sei. Mas a tecnologia está aí para nos ajudar. O que precisamos é alimentar e utilizar essa tecnologia de modo que ela, de fato, nos apoie nessa estratégia de gerar relacionamento e benefícios para pessoas e empresas.

*Paulo Curro é diretor executivo da ABEMF – Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização