Estudo realizado pela Comscore revela insights para que as marcas tirem o máximo proveito deste novo meio publicitário na região

Nos últimos anos, o consumo de TV Conectada (CTV) cresceu consideravelmente na América Latina, atingindo mais de 150 milhões de telespectadores, o equivalente a 41% da população. É o que indica um levantamento da Comscore em colaboração com a IAB Argentina, Chile, Colômbia, México, Peru e Uruguai, que reflete o desenvolvimento da CTV na região, e aponta que a evolução da CTV será acelerada nos próximos anos devido às novas oportunidades que este mercado oferece.
Patrocinado pela SunMedia, Pluto TV, Roku, OMG, Teads, Totalplay, Show Heroes Group, Google, Televisa Univision, Warner Bros, Samsung Ads, NBCUniversal e Globoplay, este é o primeiro estudo conduzido por uma empresa independente de pesquisa de mercado para entender o estado atual da CTV, traçar possíveis previsões e contribuir para uma tomada de decisão mais precisa sobre este mercado.
“Olhando para o futuro, com base nos benefícios obtidos para as marcas com a publicidade em CTV em outros mercados, prevê-se que um nível semelhante de maturidade seja alcançado na América Latina. Acreditamos que a evolução da mídia para CTV será iminente, por isso é recomendado que as marcas invistam neste espaço o mais rápido possível para acelerar sua curva de aprendizado e obter os melhores resultados para seus negócios no menor tempo possível”, comenta Ingrid Veronesi, diretora sênior da Comscore para o Brasil.
Comportamento dos consumidores de CTV
Os resultados obtidos pela Comscore sobre o comportamento dos consumidores latino-americanos são de grande relevância para a indústria publicitária. De acordo com o levantamento, os países com o maior crescimento do consumo de CTV na região são Brasil, México e Argentina. O estudo indica ainda que 97% dos lares na região possuem ao menos uma smart TV, sendo este o dispositivo mais escolhido para o acesso a conteúdos.
Além disso, entre os espectadores de CTV, 96% dos entrevistados disseram ter assistido a vídeos em uma smart TV no período de um setembro e outubro, enquanto 22% o fizeram em outros dispositivos de streaming, e 18% utilizaram consoles de videogame. Já em relação ao consumo de vídeos online, a maioria dos usuários assistiu a vídeos digitais usando smartphones (89%), computadores (72%) ou tablets (37%).
Formatos preferidos
Considerando a oferta de conteúdo disponibilizado pelas CTVs, o estudo revela que os usuários estão satisfeitos com a variedade apresentada. Neste sentido, os formatos mais assistidos são filmes (88%), séries de TV (84%), música (60%) e esportes (58%). Além disso, 75% dos entrevistados disseram gostar quando os serviços de streaming oferecem séries e filmes de diferentes nacionalidades.
Em uma análise mais profunda dos hábitos de visualização, dois comportamentos muito comuns são identificados entre os latino-americanos: o “maratonista” e o “multitarefa”. Enquanto 63% dizem assistir a vários episódios seguidos, apenas 18% preferem se concentrar em assistir um único vídeo sem fazer outras atividades simultaneamente; ambos os indicadores representam uma oportunidade para marcas que desejam captar a atenção dos telespectadores.
TV Conectada e oportunidades para as marcas
Entre os principais benefícios da CTV identificados para marcas que desejam investir neste formato estão a possibilidade de acessar públicos jovens, segmentos específicos e, acima de tudo, a capacidade de controlar a frequência de exposição à publicidade. Este último ponto permite eficiências significativas nos gastos com publicidade, evitando o desperdício.
Além disso, uma das maiores vantagens da CTV é que o público deste formato costuma tomar ações após ser exposto à publicidade. O estudo da Comscore revela que, depois de ver um anúncio, 32% das pessoas aprendem sobre um novo produto, 31% procuram online o produto anunciado, 24% discutem o que viram anunciado, 19% falam sobre o anúncio com outra pessoa e 15% compram algo que viram.
Outro ponto identificado pela análise da Comscore indica que a relevância da publicidade acaba sendo um conceito-chave para os consumidores: 40% dos entrevistados esperam que os anúncios sejam relevantes para si mesmos e seus interesses, 34% responderam que os anúncios deveriam estar relacionados com o conteúdo que estão olhando, 28% disseram que deveriam estar relacionados com coisas que procuraram ou compraram online, e apenas 15% acreditam que não deveriam estar relacionados com o que estão assistindo.
Modelos de assinatura
Considerando que a TV Conectada permite aos usuários escolher entre assistir a conteúdo pago sem anúncios (Subscription Video on Demand, ou SVOD) ou programação gratuita com anúncios (Advertising-Based Video on Demand, ou AVOD), uma das maiores perguntas feitas pelos principais players do setor é: qual é a opção preferida pelos usuários na América Latina?
Na pesquisa Comscore, 65% dos preferem pagar para não ter anúncios (modelo SVOD), e 35% se sentem confortáveis em assistir a publicidade caso ela lhes permita acesso a conteúdo de graça (modelo AVOD). Atualmente, uma residência com CTV tem, em média, 4,6 assinaturas – dentre as quais 3 são pagas e 1,6 são gratuitas.
O futuro da indústria e as reflexões
Entre as previsões apontadas pelo levantamento da Comscore para o setor, espera-se que a Copa do Mundo do Qatar 2022 tenha favorecido a venda de smart TVs e sticks, como Roku, Google Chromecast e Amazon Firestick. Da mesma forma, devemos acompanhar um aumento no uso de aplicativo por e assinatura e streaming baseado em anúncios – fatores que, juntos, favorecem o aumento dos investimentos publicitários dos anunciantes.
Outro desenvolvimento que contribuirá para o crescimento da CTV na região nos próximos meses é a chegada de serviços de streaming com suporte de anúncios desenvolvidos pelos principais atores da indústria. Prevê-se que os esforços feitos por empresas como o Canal Roku e seu lançamento no México, Anúncios Samsung TV, Vix da Televisa Univision, Globoplay, Caracol, Pluto TV, a aliança entre Netflix e Microsoft e o lançamento do AVOD da Disney serão altamente relevantes para aumentar o público de CTV na América Latina.

A análise completa da Comscore pode ser acessada em: https://www.comscore.com/por/Insights/Apresentacoes-e-documentos/2022/Estudo-LATAM-CTV.