O poder da personalização em serviços financeiros, por Ander Orcasitas*

O número de dispositivos móveis conectados à internet vem crescendo em ritmo acelerado – o Brasil chega a ter mais de um smartphone por habitante, segundo levantamento da FGV – e, por isso, cada vez mais serviços têm sido integrados e oferecidos por esse meio. Muitos varejistas estão usando a personalização para entender os hábitos dos clientes e ampliar os fluxos de receita. Isso porque a promoção de campanhas de marketing sem refinar o tipo de experiência oferecida ao consumidor, para torná-la relevante, pode se mostrar inútil e ineficaz.

Diferentemente do varejo, as instituições financeiras (IF) ainda não conseguiram alcançar o mesmo grau de sucesso com a personalização. Em parte, porque é muito mais fácil incentivar uma pessoa a realizar a compra de um bem material do que a fazer um empréstimo ou adquirir outros produtos bancários. Apesar do desafio, as instituições sabem da importância das estratégias de personalização, já que 7 em cada 10 transações bancárias no Brasil são realizadas por canais digitais, segundo dados da Federação Brasileira de Bancos (Febraban).

Com mais opções em um cenário crescente de players de serviços financeiros, os clientes precisam de educação e orientação para a escolha de produtos e serviços. Um relatório da consultoria Forrester de 2022 mostrou que 42% dos clientes bancários acreditam que as ofertas de produtos são mais valiosas quando adaptadas às suas necessidades pessoais; 38% disseram que os bancos deveriam facilitar a descoberta de produtos financeiros e 31% gostariam que seus bancos fossem mais proativos no fornecimento de informações relevantes.

Por mais que muitas instituições financeiras já estejam criando conteúdos de alta qualidade, poucas utilizam, de maneira eficiente, a personalização para atrair novos negócios. Nesse sentido, é importante que as IFs estejam atentas e busquem responder às seguintes questões:

• Quais são os objetivos que desejo alcançar?
• Quem são os públicos que quero atingir?
• Meu feed de dados está otimizado para resultados?
• Qual estratégia de recomendação devo usar?
• Onde devo colocar essas recomendações?

Público
Uma boa maneira de trabalhar a personalização é identificar, inicialmente, de 3 a 4 públicos-alvo primários para segmentar, analisar e otimizar de forma consistente. Esses públicos devem basear-se em um único princípio de segmentação e compreender 100% do tráfego do site para máxima eficiência. Alguns exemplos de princípios de segmentação para serviços financeiros incluem:
• Nível de envolvimento: eles estão fazendo login para pagar suas contas; inscreveram-se para pagamentos automáticos ou estão envolvidos em outras atividades informativas?
• Do cliente em potencial, maduro ou em declínio: onde eles estão no ciclo de vida?
• Alcance do produto: quantos produtos ou serviços eles utilizam? Estão em categorias diferentes?
Cada um desses segmentos tem seu próprio conjunto de dúvidas e necessidades, tornando-os mais propícios a receberem recomendações das IFs.

Metadados e fidelização
Um feed de dados é a “fonte da verdade” para todas as recomendações, uma vez que é o responsável por potencializar os diferentes tipos de produtos, ofertas, recursos ou conteúdos apresentados. O ideal é começar criando um feed de dados que marque corretamente os metadados do produto com base na categoria a qual está associado. Um exemplo: cheques, poupanças e cartões de crédito atrairiam usuários com pouco ou nenhum vínculo com a instituição, enquanto empréstimos e gestão de patrimônio fariam mais sentido para clientes já fidelizados.

Configurar o feed com metadados organizados, antes de lançar recomendações, é um caminho importante para o sucesso da estratégia. No entanto, é necessário reservar um tempo para desenvolvimento e manutenção contínuos, à medida que os produtos mudam e o programa de personalização cresce.

Estratégia
O sucesso geral de uma campanha de recomendação depende da compreensão de quais estratégias se alinham com cada segmento de público, bem como das informações disponíveis sobre cada usuário e como cada cliente irá receber a informação.

Cada vez mais utilizados em atendimentos, os chatbots são uma ótima maneira de recriar uma experiência presencial. É muito útil para influenciar a taxa de conversão entre novos clientes e seus produtos e serviços. Os resultados podem ser preenchidos por meio de uma estratégia de recomendação de afinidade, que aproveita as informações coletadas diretamente do visitante durante a conversa, combinando-as com os recursos, ofertas ou conteúdos educacionais corretos.

Outro recurso é disponibilizar um blog com artigos no site, que contribui na educação de potenciais clientes, podendo estimular vendas cruzadas e up selling, que irão ajudar os usuários a avançarem em suas jornadas.

O contato periódico com o público-alvo também é essencial para conquistar novos negócios. Nesse sentido, é importante recomendar ofertas personalizadas, que estejam alinhadas com o momento atual do cliente.

Os bancos estão bem cientes de que precisam conquistar, fidelizar e manter clientes, mas o aumento da concorrência e do nível de exigência dos consumidores tornou a personalização um diferencial ao longo da jornada. As recomendações são um ótimo ponto de partida e, com a metodologia correta, que incorpora não apenas produtos, mas também ofertas e recursos educacionais, podem ajudar os clientes a ganharem a confiança de que estão tomando as decisões financeiras corretas e fazendo os melhores negócios.

*Ander Orcasitas é RVP para Europa Ocidental e América Latina da Dynamic Yield