O poder da lealdade do cliente, por Fernando Massi*

Qualquer empresa minimamente organizada sabe que fidelizar e reter um cliente é muito mais difícil – e, ao mesmo tempo, mais vantajoso – do que estar permanentemente em busca de novos consumidores. Assim, perder um cliente que foi conquistado com muito empenho é um erro a ser evitado e, para isso, devem ser usados todos os recursos disponíveis.

Por outro lado, transformar os clientes em seguidores tem muitas vantagens. A primeira é que, em média, os clientes fiéis costumam ser mais rentáveis para a empresa do que novos consumidores. Além de terem um papel fundamental para as marcas que pretendem expandir sua atuação – afinal, os clientes felizes são a melhor e mais autêntica forma de se fazer marketing –, consumidores podem até mesmo trazer prejuízos, caso estejam insatisfeitos com seus produtos ou serviços – basta ver o estrago causado, geralmente em efeito cascata, por comentários negativos postados nas redes sociais.

Neste ano, com a pandemia de Covid-19, a fidelização dos clientes foi uma estratégia ainda mais importante para que as empresas passassem sem sobressaltos pela crise. Mesmo no auge do isolamento social, quem soube retê-los, mantendo-os presentes fisicamente – com todos os cuidados necessários, claro – ou virtualmente saiu fortalecido.

Afinal, quanto mais tempo se mantém o consumidor ativo, mais se conhece as suas necessidades e isso favorece a personificação de serviços, produtos, promoções, viabilizando o aumento da conversão e da rentabilização. Para oferecer ao cliente o que realmente tem valor na visão deste mesmo cliente, a empresa precisa conhecê-lo e muito bem para customizar o atendimento e criar uma relação real.

É evidente que, entre as empresas que conseguiram a proeza de fidelizar seus clientes, essa proximidade não foi – nem poderia ser – fruto do acaso. No começo da crise sanitária, quando muito se especulava, mas pouco se sabia de fato sobre os rumos que a situação tomaria no mundo, as organizações adotaram uma série de medidas para levar a informação e a orientação sobre como os clientes deveriam proceder, visando garantir a sua saúde e a de seus familiares.

A pandemia deixou ainda mais claro que o consumidor é quem detém o poder e está bem informado. Ele deve ser considerado o ativo mais importante de uma empresa. Então, a busca de inovação hoje deve ser enxergada como uma oportunidade de cocriação, que começa quando ouvimos o cliente, os seus anseios e as suas dores – enquanto sabemos que muitas empresas estão falindo exatamente por não conseguirem acompanhar essa mudança cultural.

Em um mundo globalizado é preciso que as empresas façam muito mais para conquistá-los e retê-los. Com tanta informação disponível e sem fronteiras físicas para o consumo de bens – e, em muitos casos, também de serviços –, o consumidor é impaciente, intolerante e infiel. No fim das contas, além do melhor produto ou serviço, também deseja tê-lo da forma mais rápida, barata e cômoda possível.

Justo. Quem, enquanto pessoa física, não quer ser atendido dessa forma?

No centro de qualquer discussão econômica contemporânea, a tecnologia deixou de cumprir um papel voltado à produtividade, passando a ser diferencial competitivo. E o consumidor, detentor do poder, paga hoje muito mais pelos serviços do que pelos ativos. Resumo da ópera: para manter-se no mercado, uma empresa precisa conquistar o cliente pelo preço justo, a experiência oferecida, o atendimento de excelência, o relacionamento de transparência, a conexão com a marca, mas ciente de que em todos os momentos saber servir é mais importante do que o produto ou serviço em si.

Por isso, é importante que constantemente as empresas busquem entender e ressignificar o mercado em que atuam para inovar constantemente para oferecer os melhores serviços e produtos. Afinal, a concorrência vem de onde não se espera, e o cliente tende a ser cada vez mais volátil na busca por comodidade, agilidade e preço baixo. Ao fim e ao cabo, é vital manter o foco em um velho mantra empresarial: não importa o segmento em que se atue, o consumidor é quem manda.

*Fernando Massi é socio-fundador da rede de franquia OrthoDontic