A relação entre a experiência do funcionário e a fidelização de clientes
Uma boa experiência do cliente depende diretamente da experiência dos colaboradores. Além disso, os consumidores estão cada vez mais atentos a como as marcas tratam seus funcionários
• De acordo com o Panorama da Experiência do Colaborador 2020, 46% dos funcionários indicam existir algum incômodo que os faria deixar a empresa
• Marcas que investem no funcionário obtém quatro vezes o lucro padrão e duas vezes o faturamento base de quem não aplica na área, segundo Jacob Morgan
Esta não é nenhuma novidade, mas finalmente começa a se formar um consenso a respeito: a experiência do cliente (customer experience – CX) está diretamente ligada à experiência do funcionário (employee experience – EX). Hoje, a marca que deseja fidelizar consumidores precisa primeiro fidelizar seus próprios colaboradores.
Afinal, eles são os rostos de suas empresas. Em qualquer ponto da jornada de compras, um funcionário satisfeito e alinhado aos valores da companhia fará toda a diferença – para o cliente e para a empresa. O especialista norte-americano em futuro do trabalho Jacob Morgan afirma que marcas que investem no funcionário obtém quatro vezes o lucro padrão e duas vezes o faturamento base de quem não aplica na área¹.
Salário é importante, mas não é tudo
Salário e benefícios são básicos como motivadores, mas não são os únicos ou principais fatores de incentivo e retenção. Pesquisa recente do LinkedIn² nos Estados Unidos aponta que para 50% dos respondentes, flexibilidade de horas e locais de trabalho são mais importantes que salário (equilíbrio trabalho-vida pessoal vem em seguida, com 45%).
Outro quesito cada vez mais essencial é o da bem-estar mental. O estudo World Mental Health Day 2021, da Ipsos³, realizado com mais de 21 mil pessoas em 30 países, mostra que para 40% dos entrevistados no Brasil, saúde mental é um dos três maiores problemas sanitários que o país enfrenta, e 75% afirmam pensar muito em seu bem-estar mental.
Relacionamento e experiência
Em setembro, durante seu evento anual Dreamforce, a gigante do setor de CRM (Customer Relationship Management) Salesforce promoveu bate-papos sobre diversos temas. Em um deles, Designing the new era of experience⁴, a editora-executiva da revista Fortune 500, Kristen Bellstrom, falou sobre como a experiência do funcionário garante a do cliente.
Uma ótima experiência da força de trabalho vai garantir não só a maneira como ela interage com os consumidores, mas como estes, cada vez mais atentos socialmente, enxergam a marca e seu relacionamento com colaboradores e toda sua cadeia de produção.
O relatório Panorama da Experiência do Colaborador 2020⁵, da Pin People, traz dados sobre a EX no Brasil. 92% dos funcionários, por exemplo, alegam ter clareza do que se espera do seu papel, mas 46% indicam existir algum incômodo no dia a dia que os faria deixar a empresa. Já para os profissionais de RH, 96% afirmam que a EX é muito importante, mas apenas 52% dizem que sua empresa consegue oferecê-la.
Pontos de atenção no relacionamento
No quesito relacionamento com colaboradores, estes são alguns pontos que impactam positivamente a experiência do funcionário:
• Formação: O ‘saber como’ gera autonomia e menos insegurança e falhas. Isso se complementa ainda com a compreensão dos valores e objetivos da empresa;
• Feedback: Reconhecimento é tão importante quanto recompensas tangíveis, assim como correções de rumo e avaliações de performance (rápidas e constantes);
• Comunicação: Ouvir seus colaboradores, conhecer seus anseios e necessidades, e estar aberto a novas ideias e sugestões, com estrutura menos engessada;
• Transparência: Tarefas e missões claras quanto aos resultados esperados e ciência de que todos são avaliados pelas mesmas regras, sem favoritismos.
O mercado de fidelização no Brasil
Em 2021, o Brasil chegou a 170,4 milhões de membros de programas de fidelidade. Em 2019, esse mercado havia movimentado R$ 7,7 bilhões. Apenas a pandemia conseguiu desacelerar o setor que havia anos crescia a dois dígitos, e que, mesmo assim, faturou R$ 5,3 bilhões em 2020.
Este ano já indica uma retomada. Dados apontam crescimento no segundo trimestre de 4,2% sobre o faturamento bruto das companhias (R$ 1,28 bilhão) em comparação aos três primeiros meses do ano. O total de pontos/milhas resgatado no período foi de 61,7 bilhões, crescimento de 44,6% na mesma comparação⁶.
Fontes:
- Bond Brand Loyalty
- Linked In’s Workforce Confidence Index
- World Mental Health Day 2021
- Designing the new era of experience
- Panorama da Experiência do Colaborador 2020
- Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF)