Como utilizar a personalização para conquistar e fidelizar os fãs de fast-food, por Ander Orcasitas*

A transformação digital acirrou a competitividade no mercado de QSR – Quick Service Restaurant e hoje toda rede fast food tem como ambição estar cada vez mais conectada com os consumidores. A tecnologia de análise de dados passou a ser utilizada para estreitar o relacionamento com os clientes de modo a entender melhor o que eles querem e preferem. Tudo em nome de um atendimento mais assertivo e eficiente.

Os QSR geram uma montanha de dados todos os dias e é preciso ter clareza das informações para personalizar as experiências, tanto no ambiente virtual como nas lojas físicas. Recomendações personalizadas podem influenciar o comportamento de pedidos em tempo real, maximizando o valor do negócio no curto prazo e a fidelidade do cliente ao longo do tempo.

Histórico de compras, programas de fidelidade e recompensas, preferências alimentares e informações sobre engajamento são fundamentais para segmentação e personalização, mas é possível ir além incorporando aspectos contextuais, tais como: localização, tipo de dispositivo, frequência, clima, hora do dia e itens mais pedidos, entre outros.

Os principais canais em que as redes de fast-food podem explorar as estratégias de personalização são:

On-line (aplicativo e site via celular e desktop)
Os dados do programa de fidelidade de um cliente devem ser utilizados para divulgar promoções especiais, recomendar itens com base no histórico de compras ou preferências alimentares. Mas também é possível fazer sugestões personalizadas para clientes desconhecidos usando dados específicos de localização.
Banners dinâmicos podem ser utilizados para incentivar o consumo de itens de tendência com base na popularidade do produto no restaurante; sorvete ou milkshake em um dia quente ou mesmo mostrar produtos específicos, como sobremesas, para quem está em trânsito, direcionando o consumidor para uma loja em seu trajeto.

Quando se trata de entrega de comida, o fator tempo desempenha um papel importante na experiência do cliente. Algumas refeições são melhor consumidas logo que ficam prontas. Os restaurantes podem atualizar seus menus para incluir ou excluir itens específicos com base na experiência de delivery. Agora, se houver muito estoque de produtos que são melhor consumidos presencialmente, a alternativa é apresentar ofertas que incentivem a visita à loja.

Com o sistema operacional certo, essas estratégias de personalização podem ser implementadas simultaneamente. Por exemplo, digamos que um cliente vegetariano abra o aplicativo na hora do almoço em um dia quente de verão. Ele não apenas encontra na sua página inicial opções de almoço sem carnes, mas também sucos e refrigerantes em destaque. Se ele selecionar retirada no restaurante, o App exibe uma recomendação de sorvete, anteriormente retida devido a restrições de entrega. Usando dados específicos de localização, o aplicativo também consegue fornecer a estimativa de tempo em que o pedido estará pronto, garantindo que o cliente possa retirá-lo logo que chegar na loja.

Físico (drive-thru, cardápio digital e totens interativos)
Há muitas oportunidades para oferecer atendimento mais personalizado em restaurantes ou no drive-thru. Nos totens de autoatendimento e cardápios digitais é possível exibir itens mais relevantes com base em dados em tempo real e o perfil da loja, como hora do dia, movimento do restaurante e popularidade de itens.
Quando a loja estiver muito movimentada, por exemplo, pode-se ofertar itens de preparação mais rápida ou um menu simplificado para acelerar as vendas e assim reduzir a fila de atendimento.

Já para aumentar o ticket médio por compra, deve-se tentar influenciar o comportamento do consumidor com oportunidades de up selling e cross selling. Isso por meio de menus dinâmicos ou de quiosques de autoatendimento, destacando instantaneamente produtos mais relevantes ou sugerindo complementos ao carrinho atual do cliente, simultaneamente na mesma tela.

A abordagem de clientes fidelizados também pode ajudar a reforçar a boa experiência com a marca. Um simples “Olá” na tela ao requisitar as informações pessoais soa simpático e não interrompe a interação digital. Os QSRs também devem usar esses pontos de contato para conquistar novos clientes, ressaltando as vantagens do programa de fidelidade, as recompensas após a inscrição, ou fazendo uma oferta especial para que o consumidor faça download do aplicativo.

Mensagens (e-mail, notificações push e SMS)
Se o cliente já é fã da sua marca o ideal é lançar mão de canais de comunicação como e-mail, notificações push e marketing por SMS para estreitar esse relacionamento. Ao contrário de ações na loja ou on-line – que dependem da atividade ou presença do cliente -, o envio de mensagens garante mais proatividade ao QSR.

Construa uma base para mensagens personalizadas a partir dos dados disponíveis no programa de fidelidade, tais como histórico de compras, preferências alimentares e frequência de engajamento. Às vezes, tudo o que um cliente precisa é de um lembrete de que faz tempo que não visita o local.

Os QSRs podem aproveitar notificações push, mensagens via SMS ou até mesmo e-mails com ofertas personalizadas para reengajar clientes que não se envolveram na loja por um período de tempo definido (por exemplo, 30, 60, 90 dias).

A mesma estratégia pode ser utilizada para atualizar o status de retirada ou entrega de um pedido, ofertas por tempo limitado ou itens em promoção. Por exemplo, se um cliente encomenda repetidamente itens para crianças, as mensagens podem ser acionadas assim que novas refeições ou promoções dirigidas ao público infantil forem criadas.

As recomendações baseadas em aprendizado profundo estão rapidamente se tornando o padrão em todos os setores, inclusive dentro do QSR. No entanto, esses algoritmos precisam ser treinados para entender nuances específicas do setor de restaurantes. Por exemplo, recomendar batatas fritas vai render quase 100% de conversão, já que a maioria dos consumidores geralmente compra o item dentro do combo, então não seria melhor utilizar outra oferta como KPI para incrementar a receita?

Hoje, os consumidores esperam que suas preferências e interesses sejam refletidos em todos os pontos de interação, porque entendem que isso faz parte da experiência geral com a marca. Os QSRs não são exceção à regra e devem adotar uma abordagem verdadeiramente omnichannel para cativar seu público. Todo o potencial da personalização dentro do fast food deve ser aproveitado para atrair novos clientes, impulsionar a fidelização e maximizar os lucros.

*Ander Orcasitas é RVP para Europa Ocidental e América Latina da Dynamic Yield