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Cliente deve estar no centro do negócio, diz especialista*


Os métodos para a realização de pesquisas há muito deixaram de ser apenas quantitativos ou estatísticos e começaram a mostrar parte da realidade do mercado. As pesquisas avançaram para abordar o quesito qualitativo e refletir, mesmo que com margem de erro, a realidade do mercado. O matemático João Vicente, da Qmetrics explica o porquê.

Para João Vicente, CEO da Qmetrics Brasil, é normal os executivos dizerem que o cliente está no centro do negócio. "Isto espelha a preocupação natural das organizações, levando-se em conta a preferência e as necessidades do consumidor, adaptando serviços ou produtos. É um ótimo princípio. Devia ser o bê-a-bá de qualquer negócio", aconselha.

De acordo com o executivo, é preciso cuidado com opiniões taxativas, como: "acho que o cliente pensa isto ou aquilo do nosso produto" ou "aliás, a minha mulher pensa o mesmo". "As organizações precisam realmente conhecer o perfil dos seus clientes ou que querem conquistar. Precisam saber o que gostam ou o que menos lhes agrada, quais são as suas prioridades e, a questão chave, o que os faria mudar para um concorrente", explica.

Vicente acredita que às vezes, as empresas procuram o caminho mais curto para a obtenção das respostas, fazendo uma pesquisa de satisfação com vários atributos e examinando os relatórios numa base em que todos concorrem em pé de igualdade e têm o mesmo peso. "É mais fácil e barato, mas as decisões estratégicas tomadas nessa base podem ser um verdadeiro fracasso", sentencia.

Nos últimos anos, surgiram metodologias estatísticas que conseguem desenhar modelos de satisfação e lealdade, respondendo os impactos das variáveis no cliente; relacionando satisfação com lealdade; onde se deve investir e onde não investir. Essas metodologias utilizam a respeitada "Modelagem por Equações Estruturais (SEM)", desenvolvida em uma rede internacional universitária de pesquisadores, que combina métodos estatísticos econométricos e a teoria do comportamento do consumidor.

"Os métodos para a realização de pesquisas há muito deixaram de ser apenas quantitativos ou estatísticos e começaram a mostrar parte da realidade do mercado. As pesquisas avançaram para abordar o quesito qualitativo e refletir, mesmo que com margem de erro, a realidade do mercado", reflete o especialista em matemáticas aplicadas pela Universidade Autônoma de Lisboa.

Segundo João Vicente, dessa forma, é possível avaliar a qualidade percebida e a satisfação do cliente identificando os drivers da satisfação e lealdade (como imagem, preço e aspectos ligados à qualidade dos produtos e serviços) e quantificando a importância de cada um deles.

Também podem-se verificar o impacto do aumento dos níveis de qualidade de serviço na satisfação do cliente; levantar pontos fortes, constrangimentos, áreas prioritárias de atuação para melhorar a satisfação e lealdade bem como a rentabilidade da organização; avaliar o desempenho da empresa fazendo benchmarking nacional e internacional com o mesmo setor de atuação ou com ramos de atividades diferentes; apontar segmentos alvos para a realização de ações de melhoria; integrar resultados do monitoramento do universo online, e medir os efeitos da melhoria da satisfação no comportamento do cliente. Ainda dá também para analisar as preferências, a qualidade dos serviços em pontos de venda, da imagem e notoriedade das organizações bem como da força de marca e posicionamento frente à concorrência.

"Esta metodologia é a mesma, que é utilizada no recém-lançado Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente (BCSI), a versão para o ACSI e o ECSI, ferramentas que vêm sendo utilizadas para medir a satisfação de consumidores americanos e europeus em parcerias com universidades renomadas há quase duas décadas. O nosso primeiro trabalho no Brasil é voltado ao nível de satisfação do consumidor sobre os serviços da área de telefonia e bancos", revela o CEO da Qmetrics Brasil.

Com um estudo mais apurado em mãos, os gestores podem implementar medidas que vão melhorar a rentabilidade do negócio, mas que, por exemplo, atingirão índices de satisfação do cliente superiores aos índices médios do seu setor; aumentarão o índice de lealdade de seus clientes e recuperarão e ampliarão a participação no market share. João Vicente complementa: "os empreendedores terão mais um instrumento para responder as necessidades prementes e se manter ativos e comprometidos nos seus segmentos".

*Texto de Raquel Budow

Em: 26/11/2012


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