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A força do branding em meio às crises
Eduardo Przybylski

Semana passada, fomos surpreendidos com a notícia da queda de um avião na Líbia, norte da África, onde mais de 100 pessoas morreram e apenas um menino de 8 anos sobreviveu. Esta semana mais um avião com 43 pessoas a bordo caiu no Afeganistão. Infelizmente notícias assim têm sido frequentes.

Além das perdas humanas, é possível notar um impacto direto dos fatos na relação entre consumidores e marca. Nada pior do que uma tragédia para gerar dúvidas quanto à capacidade, honestidade e qualidade de uma empresa.

Na mente do cliente, a opção de escolha está sempre atrelada aos benefícios diretos e indiretos que a marca proporciona. Desta forma, um acidente dessa magnitude desestabiliza qualquer confiança em futuras escolhas.

Partindo deste cenário, o que o levaria a viajar novamente por aquela companhia ou modelo de aeronave? Em um universo tão concorrido como o da aviação, como restabelecer a confiança que foi colocada em xeque? Que clientes vão optar por comprar um produto ou serviço num período pós-crise?

É por esses e outros motivos que o branding, que é o estudo das marcas, deve ser uma ferramenta fundamental e muito bem aplicada nas empresas. Branding é um sistema, um conjunto de fatores que possibilitam ao consumidor entender porque a marca importa. Devemos entender esse processo como a soma dos esforços de vários departamentos ao compor todos os valores de uma empresa.

Após estabelecer valores para a marca, estes conceitos devem ser constantemente trabalhados pelos canais de comunicação interna e externa. Para melhor proveito, é necessário desenvolver um plano de comunicação eficiente para que o discurso seja único em todos os seus aspectos.

Vale lembrar que os atributos da marca raramente são percebidos rapidamente pelos consumidores e que a comunicação adequada dentro do seu canal de distribuição é uma das principais formas de levar essas informações.

Sendo assim, tenha certeza que os processos com departamentos, preferencialmente aqueles que têm uma exposição maior para os consumidores, como por exemplo, marketing, RH, comercial e SAC, estejam alinhados. Eles são as vozes da marca e podem, desde que bem treinados, ser um eco desses valores.

Garanta a qualidade da informação para que questões relevantes não se percam no caminho. Desenvolva formas de obter o feedback. Ele é o melhor parâmetro para se conhecer a eficiência das suas ações. Por fim, mantenha a periodicidade desses eventos para que sempre fiquem presentes na cabeça dos colaboradores todos os argumentos que a marca oferece.

De qualquer maneira, todos os eventos, sejam eles bons ou ruins, trazem consequências à marca. As experiências de branding determinam a compra de um produto ou utilização de um serviço. Quanto melhor for essa experiência, melhor será o resultado. O que nos cabe é controlar a intensidade dos fatores externos e internos e direcionar as situações para que o desfecho seja sempre o mais proveitoso para a marca.

Cenário perfeito não existe, mas quanto menor desgaste a sua marca sofrer, melhor serão os resultados para a reputação da empresa, mesmo enfrentando situações difíceis como em um desastre com vítimas fatais.

Publicado em: 18/05/2010

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