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Artigo: Marketing de resultado X Resultados do Marketing
Rubens Pimentel Neto

Pesquisa, uma importante ferramenta de marketing, revela grande confusão na estratégia das empresas. 

Recentemente tive acesso a uma pesquisa encomendada ao IBRC (Instituto Brasileiro de Relações com o cliente) pela revista Consumidor Moderno. A pesquisa buscava entender como os consumidores avaliam as empresas no que diz respeito ao atendimento, qualidade, preço, propaganda e responsabilidade social.  A conclusão foi que as empresas devem alardear menos e fazer mais, e isto com base nos números revelados pela pesquisa: para 43% dos brasileiros das principais capitais atendimento é o que tem de mais importante em sua relação com as empresas, na seqüência estão qualidade com 29%, responsabilidade social com 17% e preço, vejam só, com meros 9% e em último item de importância do relacionamento está a propaganda com 2%. Variam minimamente os percentuais sem variar a ordem de importância quando se destaca o público jovem, entre 18 a 29 anos.  Vamos lançar um olhar diferente sobre o resultado da pesquisa por ela provocar a observação de como o marketing está sendo pensado pelas empresas. Primeiramente vamos voltar ao conceito clássico do Planejamento Estratégico que define está atividade como a complexa administração das quatro variáveis do marketing (Produto, Preço, Praça e Propaganda) e das variáveis ambientais e internas da empresa.  Parece simples, pesquisam-se os consumidores, descobre-se o que desejam e fica fácil seduzi-los com ofertas irrecusáveis. Ledo engano.  O que os consumidores querem em primeiro lugar é bom atendimento e apenas em quarto lugar preço, então por que as empresas estão como loucas oferecendo preços baixo e crédito fácil? Por que estão, em geral, desprezando qualidade e responsabilidade social?  A resposta está na falta de planejamento e estratégias de marketing que olhem para a perenidade e lucro das empresas, considerando que os resultados ao longo do tempo vêm através do consumidor e da relação de respeito percebida pelo consumidor. Com a velocidade das informações que circulam pelo mercado, a globalização de diferenciais e a rapidez com que os negócios se desenvolvem criou-se uma forte sensação de que bons resultados “são para ontem”. Estabelecida a ditadura do curto prazo e dos polpudos bônus anuais, o investimento em atendimento ao cliente, qualidade e responsabilidade social reduz-se a um amedrontador número na linha de custos. Daí a conclusão da pesquisa ser contraditória ao que vemos como iniciativas das empresas.  Apenas a retomada de planejamentos eficientes e a correta aplicação de ferramentas de marketing podem levar as empresas a ajustarem suas ações aos desejos dos consumidores. Setores, como o de telefonia, são desconsiderados pelos entrevistados, e, bancos com atuações nacional têm desempenhos irregulares na percepção de consumidores regionais. Já no setor aéreo, apesar de todos os percalços, existe a forte identidade do consumidor com o esforço histórico da Varig e sedimentado pelo Comandante Rolim em colocar o cliente em seu merecido lugar.  Quando confrontadas com as técnicas de Planejamento Estratégico e Marketing transparece o fato de que empresas que possuem missão e visão claras e percebidas pelo consumidor são as que, com lucro, perduram por mais tempo. As demais oferecem preço inadequado e problemas aos consumidores.  A atitude empresarial em torno da busca paranóica por resultados imediatos pode gerar lucro no curto prazo, mas certamente não deixará marcas nem saudade. Com a ressalva que os executivos responsáveis por estas estratégias e planos de ação vão para outras empresas, às vezes até para concorrentes, enquanto marcas e seus acionistas ficam com os ônus das “filosofias” que privilegiam os efeitos rápidos.  O Marketing de Resultado, do mais moderado ao mais agressivo, é rápido em números positivos e negativos, não considera a perenidade nem é responsável com seus acionistas e com a comunidade. As ferramentas de marketing quando inseridas em planejamentos responsáveis produzem ganhos duradouros e consistentes que são os melhores saldos do marketing. Há que se ter inteligência, paciência, segurança e responsabilidade, do contrário, acionistas terão times de profissionais mais interessados na aventura do que com o legado de sua empresa.  A pesquisa “Quem cuida tem” pode ser encontrada no site da ABRAREC (Associação Brasileira das relações empresa cliente).    

Publicado em: 20/12/2006

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