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Artigo 1.585 - Tecnologia é diferencial competitivo no investimento em mídia online, por Cláudio Coelho
Cláudio Coelho


A Internet é uma das mídias que mais cresce no Brasil e atrai cada vez mais varejistas devido ao relativo baixo custo e ao enorme alcance – em comparação a outras mídias. Com o mercado brasileiro em ascensão, investimentos estrangeiros e nacionais são cada vez maiores, e acabam culminando em mídia. Entretanto, a forma com a qual os varejistas estão acostumados a fazer suas campanhas online no Brasil é muito diferente da utilizada nos EUA, maior mercado do segmento.

Quando falamos em mídia display, o tipo de venda mais comum é o custo por milheiro (CPM), ou seja, paga-se de acordo com a quantidade de vezes em que o anúncio é exibido na página determinada. Desta maneira, o contratante paga, por exemplo, R$ 50 mil para que seu anúncio apareça 5 milhões de vezes em um veículo. Mas qual a garantia de retorno? Não há qualquer garantia de cliques, é puro e simplesmente branding. Os usuários que se interessam clicam, entram no site, mas podem ou não comprar. O veículo informa ao final do mês que houve 100 mil cliques, o que significa 1% de acessos e, desses, apenas uma pequena parcela foi convertida em compra.

Outra forma bastante utilizada no país é o método empregado pelo Google Adwords, baseado em custo por cliques (CPC). Deste modo, se um clique custa R$ 1 e o anúncio aparece 1 milhão de vezes, mas ninguém clica, não há custo. Se todos clicarem, paga-se R$ 1 milhão. Este é o tipo de mídia que os varejistas preferem, por considerar um gasto "garantido", embora os cliques não signifiquem conversões.

Com uma baixa taxa de conversão em vendas de ambos os métodos - CPM ou CPC, e margens cada vez mais apertadas, os varejistas preferem pagar por um método muito mais utilizado nos EUA, o custo por aquisição (CPA), pois sabem que haverá um valor determinado somente no caso de as vendas serem concretizadas. Dessa forma, aparecerão quantos banners forem necessários para gerar uma venda. O veículo cobrará uma comissão somente quando um clique no anúncio é convertido em compra. Tal taxa de comissão é negociada antecipadamente.

Ainda que já exista uma demanda por parte das empresas pela utilização desse modelo no Brasil, são raros os veículos que o oferecem e efetivamente geram resultados a partir dele. Apenas uma minoria consegue entregar este serviço, principalmente por déficit de tecnologia. Para oferecê-lo, é necessário garantir qualidade e conteúdo adequado para a audiência certa, entre outros fatores, caso contrário, os mesmos perderão dinheiro, pois não converterão em vendas e não serão remunerados. Atualmente, os riscos de se anunciar por CPA são assumidos pelo veículo, não pelo varejista.

Ainda que gere milhares de banners online, se o conteúdo não for interessante o suficiente para o público, o investimento terá sido em vão, ou seja, o target terá sido previamente mal definido. Devido a isso, tecnologias como retargeting e DCO (geração dinâmica de banners) se fazem necessárias. Com elas, cada vez que um internauta demonstrar interesse por algo, ou executar uma busca em um mecanismo apropriado, tais tecnologias irão reconhecê-lo. Isso fará com que seja impactado diversas vezes pelo exato produto – ou semelhante – procurado anteriormente. Assim, a probabilidade de que ele clique no banner e acabe por executar uma compra é muito maior do que se estivesse sendo oferecido algo pelo qual este internauta não busca, não tem interesse ou não precisa.

É dessa forma que a aplicação de tecnologias se torna um diferencial competitivo nos investimentos em mídia online no Brasil.

Publicado em: 05/07/2013

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