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Uma afirmação, várias perguntas
Marina Wajnsztejn


"Eu quero a minha marca nas redes sociais" é uma frase que escuto diariamente dos meus clientes. Todos estão com vontade - e, admito, com um certo medo - de estar nas redes. Palavras como interação, engajamento e diálogo entraram para o vocabulário de todo e qualquer Departamento de Marketing que quer a sua empresa bem-sucedida e de acordo com as tendências do mercado.

Antes de tudo, vale esclarecer: a sua empresa já está nas redes sociais. A não ser que ela não exista ou não tenha ainda se declarado pública, é fato: todos já são falados e comentados nas redes, queiram ou não. A grande questão do momento é: quero ou não falar junto com essas pessoas? Quero apenas ouvi-las para captar insights? Quero conversar com elas? Quero fazer com que elas falem ainda mais de mim?

Existem diversas maneiras de estar ou ser na rede. Mais precisamente, estar ou ser na rede é apenas a parcela estratégica. Se pensarmos em objetivos, temos de voltar ao cerne da comunicação da empresa, com o seguinte questionamento: com quais pessoas queremos falar por meio de redes sociais? Onde essas pessoas estão? O que estou oferecendo em troca para elas?

Podemos ter um canal próprio na rede e constituir o Brand Social da marca. Um blog, um perfil no Twitter, uma comunidade no Orkut, uma fanpage do Facebook. Podemos fazer com que a marca seja falada nas redes sociais, estimulando seu lado Live Social. Podemos registrar tudo o que é falado e entender o Social Karma daquela marca.

Independente do modo como escolhemos nossa presença em rede social, é importante pensar em 5 parâmetros básicos:

1. Ser transparente é ser efetivo: num momento em que chove informação na cabeça das pessoas, fica muito complicado tentar esconder alguma coisa. A cultura do paparazzi funciona também para a percepção que as pessoas têm de uma marca. Aliado a esse cenário, temos milhões e milhões de pessoas com acesso não só à informação, mas também à produção de informação. Ou seja, se você fabrica o produto Y, não tente dizer que ele é o produto Z.

2. Privilegie a experiência: commodities permeiam praticamente todos os setores e mercados. Isso não é diferente nas redes sociais, por isso, quanto mais você conseguir se diferenciar perante a concorrência, melhor. E não estou falando em implementação de mudanças internas drásticas na empresa, mas da construção de experiência a partir da comunicação coletiva.

3. Deixe as pessoas falarem, desde que você consiga ouvir aquela informação: a evolução tecnológica, somada ao perfil de usuário que gosta de falar, trouxe uma série de pessoas "tagarelas digitalmente". Para completar, o Brasil é um dos países que mais falam nas redes sociais. No entanto, muitas empresas não conseguem ainda absorver esse monte de informação e, muitas vezes, qualificá-la de alguma maneira. Pense numa sala de reunião com duas pessoas e numa sala de reunião com 10 pessoas. Qual é mais fácil de conduzir? Pois é, a sala está aberta. E agora são milhões de pessoas.

4. Rede social não precisa ser SAC: há um movimento constante de empresas que abrem seus canais em redes sociais e acabam recebendo um volume gigante de reclamações vindas do SAC. Isso não significa que a rede social deva servir como um novo tipo de SAC. Isso significa apenas que o SAC não está dando conta da demanda que lhe é apresentada. Sem outro tipo de ajuda, o consumidor simplesmente apela para outro canal. A diferença é que, antigamente, ele mandava um e-mail pelo site, e esse e-mail chegava ao responsável da empresa. Hoje ele deixa um comentário no blog, que é visto por muito mais gente. Ou seja, o problem a se torna público e não mais privado. É importante dizer que esse raciocínio não é contra a utilização da rede social como SAC. É apenas um aviso de um não é sinônimo do outro. E quando bem-feito, ele pode até reduzir a demanda do SAC tradicional.

5. Adeus ao "fim de campanha": diferente de outros tipos de mídia, ao estar em redes sociais a empresa planta uma série de sementinhas que irão reverberar por muito tempo após a entrega do relatório da campanha. Isso significa que uma campanha sua que termine hoje pode ser vista por uma pessoa daqui a 5 anos, desde que ela esteja corretamente disseminada. Orientada pela força dos mecanismos de busca, sua marca pode agregar uma campanha após a outra em vez de começar e terminar. É só usar isso a seu favor.

Independente de qual tipo de estratégia você escolher para a sua empresa, tenha em mente que a rede é um canal colaborativo feito de pessoas para pessoas. E que, quanto mais você ouvi-las, mais você entende como, quando e por que falar com elas.

Publicado em: 08/12/2010

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